Stratégie digitale et mobilité : état des lieux

Stratégie digitale et mobilité : état des lieux

S’il est un sujet qui fait saliver les responsables marketing quand on évoque la mobilité digitale, c’est le marketing mobile, ses promesses d’enrichissement de la connaissance client et d’échanges 1-to-1 qu’il fait naître.

Il convient, sans vouloir jouer les trouble-fête, d’avoir les pieds sur terre sur la réalité des possibilités de la mobilité qui sont offertes à date.

L’enjeu business à ne pas négliger : la dernière étude Neolane sur la personnalisation 1-to-1 indique que le mobile arrive en deuxième position en tant que canal que les marketeurs prévoient de personnaliser d’ici 2014 :

Apports

A terme, la mobilité apporte un formidable champ de nouveaux possibles, principalement grâce à l’usage d’un smartphone ou d’une tablette par les clients et prospects (alors que le pc portable existe depuis des années). Quelle enseigne n’a pas rêvé un jour de pouvoir pousser une promotion ciblée (via une notification par exemple) sur le dernier objet vu chez lui quand un client passe à côté d’un magasin physique afin d’augmenter son CA ?

Il est facilement imaginable d’identifier la foule de nouvelles données comportementales qui viendraient enrichir le Big Data de la connaissance client (déplacements, fréquence, horaires et lieux d’accès aux applications et aux données, ROPO, suivi de la performance des notifications….).

Des objectifs déjà existants d’augmenter la proximité avec les clients, l’ultra personnalisation du contenu et des promotions en fonction des déplacements, pourront enfin être réalisés, … mais pas tout de suite.

Réels apports actuels de la mobilité

Même si l’essor a été fantastique depuis seulement 2007 (conséquence de la sortie de l’iPhone qui a bouleversé le paysage et les usages de la mobilité), les réels apports du mobile et de la tablette sont bien identifiables :

  • Un nouveau canal de vente pour les enseignes : en Europe selon une étude (Forrester), les revenus du m-commerce devraient passer de 1,4 milliards d’euros en 2011 à 19,2 milliards en 2017. C’est une nouvelle manière de consommer qui se dessine, par exemple le service GoMcDo de McDonald’s qui permet de précommander un menu et de venir le chercher en montrant un QR code, ou bien Starbucks Uk qui permet de payer directement en boutique avec son smartphone via une application dédiée ;
  • Une nouvelle manière d’interagir : une navigation digitale (au sens premier du terme, avec les doigts) ludique, innée. Il suffit d’observer un enfant de 18 mois jouer avec un iPad (pas de lien : nous vous laissons chercher les vidéos sur Youtube) ;
  • Libération des contraintes filaires : le déplacement et l’accès au réseau de données deviennent vraiment sans fil pour une durée importante (une dizaine d’heure a minima) ;
  • Une position au mètre près : la géolocalisation GPS permet de savoir où l’on est, au mètre près. Cette information permet d’être pertinent en personnalisant très fortement le contenu. Certains de nos clients ont déjà généré des newsletters personnalisées sur ce critère géolocalisation. Elle est aussi possible par triangulation des antennes de téléphonie mobile (mais moins précise) ;
  • La photo intégrée : la caméra permet de prendre des photos, les géotagger en couplant avec la géolocalisation, de scanner un QR code pour se rendre sur un site, de permettre la réalité virtuelle ;
  • Des informations sur la vitesse et l’angle du device : le gyroscope et l’accéléromètre permettent de jouer en se servant de son device comme d’une manette de console de salon et d’enrichir l’expérience d’immersion en VR ;
  • La création d’habitudes d’utilisation favorables à l’optin : plus intéressant pour le marketeur, la possibilité de recueillir très facilement un optin du client lors de la première utilisation d’une application ;
  • Le NFC, téléphone allumé ou éteint : Le wallet électronique (et aussi Passbook) permettra de payer en passant son téléphone à proximité, ou de valider un ticket de concert, de train, d’avion… bientôt sans allumer son téléphone ;
  • Une complémentarité dans le multi écran : les chaines de télévisions développent des applications pour enrichir l’expérience du téléspectateur en le mettant dans une position d’acteur en réagissant à ses émissions préférées via des applications dédiées.

Des limites pragmatiques issues de nos expériences

Notre rôle en tant que société de conseil est de pouvoir donner de la visibilité sur les possibilités extraordinaires de la mobilité tout en mettant en perspective les limites actuelles. Les apports réels de la mobilité sont encore limités à cause de très nombreux freins technologiques et humains :

  • Pas de certitudes dans la tactique de déploiement : que faire en premier ?  Site mobile ou application générique ? Application dédiée transactionnelle ? Application hybride ? Site en responsive design comme l’ont fait Starbucks ou Microsoft ? Le retour d’expérience ne permet pas de définir de voie royale quant à la couverture de la cible à atteindre, et donc de la roadmap à ébaucher. Et tout ceci dans un budget annuel fini… Les entreprises doivent d’abord répondre aux réels besoins de leurs clients par rapport à leur secteur, et ainsi en définir une stratégie mobile (le mobile comme canal majeur d’acquisition ou réel espace de fidélisation ?)
  • Apple et Google valident toutes les applis mobiles et ne se montrent pas flexibles : l’apparition de ces nouveaux acteurs est plutôt mal vécue par les marques, bien qu’elles les acceptent sans autre solution. Ils sont ressentis comme des censeurs, car les processus de validation sont opaques et plutôt lents : par exemple, le texte descriptif de l’application et le choix des écrans est soumis à validation, de même l’application de la politique d’utilisation des notifications est peu lisible. Dernier cas en date, Apple a récemment bloqué les notifications de AppGratis, qui voulait faire sortir son application du store – lien : http://www.iphonote.com/2013/04/18/aie-apple-bloque-les-notifications-de-appgratis-mais-existe-toujours/ ). Google de son coté, a supprimé 60 000 applications de son store car elles ont été jugées désuètes ou inappropriées (http://www.gizmodo.fr/2013/04/10/google-60-000-applications.html). Les entreprises actuelles n’étaient pas habituées à demander l’avis d’acteurs externes avant de publier une nouvelle fonctionnalité sur leur site web, ou de modifier du contenu sur les stores (modifier du contenu dans l’application ne pose pas de problème). Même le mode de validation est différent selon les acteurs : Google analyse l’application a posteriori, alors qu’Apple l’analyse a priori,  Dans le cas de Passbook d’Apple, un ticket virtuel est limité à 5 champs, sans aucune flexibilité si le besoin d’un 6ème champ se fait remplir, c’est aux marques de s’adapter.
  • Application Seloger

    A terme, le client pourra ouvrir directement une application via un lien dans une newsletter, ou bien être dirigé vers une landing page mobile.

    Un parcours client encore peu fluide : ouvrir directement une application via un lien dans une newsletter n’est pas encore possible (encore au stade expérimental). Certains sites commencent – timidement – à fournir des liens sur la landing page – et non directement dans l’e-mail, par exemple Se loger. A terme, le client pourra ouvrir directement une application via un lien dans une newsletter, ou bien être dirigé vers une landing page mobile avec 3 choix :
    1) ouvrir  le site mobile
    2) ouvrir l’application mobile
    3) aller vers la version classique web ;

  • Une insertion forte dans la vie des utilisateurs : l’acceptation de la part du client (optin) d’une insertion dans la vie privée est encore incertaine. Elle ne se justifie que si le service est fortement personnalisé. Ce sujet n’est pas pris à la légère au vu des riches travaux menés par la CNIL l’année dernière : la vie privée à l’horizon 2020 : http://fr.slideshare.net/RFONNIER/vie-prive-lhorizon-2020-cnil ;
  • Sécurité et protection des données personnelles sont des grands freins à l’adoption du m-commerce et représentent un vrai challenge dans les années à venir. Les applications bancaires et financières passent une batterie de tests sécuritaires spécifiques avant toute mise en production ;
  • Des notifications bientôt payantes ? Vu comme le principal canal de notification vers les mobiles, les notifications in-app sont gratuites à l’heure actuelle, mais tous les acteurs s’accordent à penser qu’Apple et Google monétiseraient facilement ce mode d’interaction avec les clients dans un futur pas si lointain. Des budgets conséquents et des choix seraient alors à réaliser sur les budgets marketing (rappel : le coût d’envoi d’un SMS pour une marque est de l’ordre de 15 cts d’euros).
  • Ça va couper, j‘ai plus de batterie… : connaître la localisation précise d’un client demande à ce qu’il ait activé son GPS en permanence. Dans l’état actuel de la consommation des batteries quand le GPS est activé, peu d’utilisateurs le font, au risque de se retrouver à mi-journée avec un smartphone complètement déchargé ! D’autres solutions existent pourtant :
    • Bluetooth semble être tombé dans l’oubli ;
    • le client pourra être reconnu en boutique grâce à son smartphone via la technologie NFC, ceci ouvre un vrai champ de parcours multicanaux.
  • Une expérience du geofencing balbutiante, délicate à définir et à gérer : les services de geofencing sont perfectibles pour de multiples raisons :
    • une consommation excessive du service GPS pour géolocaliser (ci-dessus) ;
    • une gestion singulière de ce type de service par les éditeurs (Apple et Google) qui obligent à déclarer des périmètres géographiques assez (trop) larges autour des magasins : « je passe en voiture à côté d’un magasin » sera le même trigger que « je me balade à pied devant la vitrine de ce magasin » ;
    • Enfin les marques ne réalisent pas encore les contraintes du geofencing en de priorisation des campagnes promotionnelles geofencées : quand deux enseignes sur des trottoirs face à face voudront toutes les deux pousser une promotion personnalisée à un client identifié à proximité, quelle campagne sera prioritaire ? Qui gèrera et arbitrera la pression marketing ? Les marques accepteront elles qu’Apple le fasse à leur place ?
  • Un suivi de performance encore flou : l’exploitation du Mobile Analytics est à ses balbutiements, le moindre changement de tags demande la republication de toute l’application sur les stores (ceci est amené à évoluer avec les conteneurs de tags – Tags Management System). Le mobile analytics en termes d’acquisition fait sourire les acteurs du secteur, une bonne dose d’estimation (au doigt mouillé) permet par exemple de disposer et d’analyser la provenance des utilisateurs pour le téléchargement de l’application sur les stores. Calculer un cout d’acquisition sur mobile fait revenir quelques années en arrière aux débuts de la professionnalisation du webanalytics ;
  • Investissement dans l’infrastructure : la convergence des données et des échanges (au sens SI du terme) des mobiles avec le reste du SI de l’entreprise n’est pas arrivée à maturité, où de lourds investissements sont encore à engager. Les architectures orientées services permettent de bien répondre à ces problématiques d’intégration de nouveaux frontaux, autant en générateur de données client (comportementales notamment) qu’en restitution de données au client ;
  • Des coûts de maintenance équivalents à ceux de l’investissement initial : bien que le ticket d’entrée pour faire développer une application soit relativement peu cher (plancher à 15K€), l’expérience montre qu’il est nécessaire d’investir chaque année en maintenance le même budget que celui investit au lancement pour les applications transactionnelles : création et gestion du contenu, référencement, interfaçage au SI, sécurité, lancement de nouvelles fonctionnalités….

Transformer intelligemment ces limites afin de préparer le futur

Malgré ces limites, la question n’est pas de savoir si une entreprise doit s’engager sur la mobilité, mais comment elle doit y aller. Les investissements devront se faire en ayant à l’esprit les différentes limites et contraintes (entre autres) que nous avons évoquées dans cet article.

Les promesses des apports de la mobilité sont très alléchantes, et on se situe probablement à la moitié du chemin pour atteindre la cible. L’expérience client peut être développée dès aujourd’hui pour favoriser les parcours multicanaux (notamment le ROPO – research online, purchase offline – et inversement, ou le web-in-store) en contournant les limites actuelles.

Les progrès technologiques vont faire tomber une par une la majorité des contraintes identifiées : des batteries d’une durée de vie plus longue, une triangulation plus précise avec les antennes GSM, ouvrir une application directement depuis une newsletter,…. Notre prise de position est donc très liée à la conjoncture technologique actuelle (mi 2013).

Reste le défi de l’acceptation du client de recevoir des contenus très fortement personnalisés, qui est indépendant de la technologie et sera la résultante de l’intelligence des marketeurs à prouver la valeur des messages qu’ils enverront.

Les entreprises doivent s’adapter aux changements que cette révolution va apporter, notamment autour de la donnée (le Big Data, vecteur de cette révolution numérique, qui dépend essentiellement de la manière de traiter ces volumes massifs de données), dans le milieu professionnel et dans la vie des milliards d’utilisateurs d’ici quelques années.

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