Programmes de fidélité en B2B – Partie 2

Programmes de fidélité en B2B – Partie 2

Deuxième partie du billet de Gilles VENTURI, « Programmes de fidélité en B2B ».

Qui fidéliser ?

Il est économiquement impossible de viser un programme « tout client » ; il faut donc déterminer une cible :

  • 20 à 50 % des clients représentant 40 à 80 % du CA en général, en fonction de leurs valeurs actuelle et future.
  • Viser plus particulièrement les clients « milieu de portefeuille et à potentiel » qui génèreront le plus de ROI par le mix de leur nombre et de leur réactivité.
  • Identifiable par le commerce ou le marketing : le recrutement sélectif doit être réalisable (liste par commercial, ciblage marketing des clients à recruter par e-mailing, recommandation pour bien qualifier le bulletin d’adhésion …).

Comment récompenser ?

Le programme doit être coordonné avec les autres actions commerciales de l’entreprise, puisqu’il s’agit d’actions vers les clients fidèles actuels et futurs :

  • Développer des avantages relationnels, l’information et l’accès à des services qui renforcent l’attachement durable du client et qui seront difficilement copiables à court terme par la concurrence.
  • Sans oublier les cadeaux et les petites attentions qui sont les éléments les plus fortement attendus par les clients, et dont la sélection devra être adaptée aux différentes catégories d’acteurs, capables d’influer sur la décision d’achat.

Que récompenser ?

Les mécanismes d’attribution des récompenses relèvent d’une délicate alchimie, mais on peut extrapoler quelques recettes gagnantes, comme le fait qu’ils doivent :

  • Etre précisément rattachés aux comportements vertueux que l’on souhaite développer (augmentation du trafic, réactivation des inactifs, augmentation du panier, ancienneté, commande par Internet…)
  • Etre associés à un seuil minimum d’entrée, sorte de filtre qui dissuade les petits clients de souscrire, sauf s’ils pensent pouvoir atteindre ce seuil.
  • Favoriser les avantages conditionnels pour un équilibre coûts-recettes « gagnant-gagnant » entre l’entreprise et ses clients.
  • Privilégier les mécanismes d’avantages non linéaires pour éviter que l’accroissement du nombre des clients dans le programme et de leur ancienneté ne réduise à terme sa rentabilité.
  • Privilégier la certitude de gain par les clients, avec des règles « gagnant-gagnant », qui motivent le plus grand nombre de clients et surtout éviter les attributions d’avantages liées au hasard ou intégrant de l’aléatoire (tirage au sort, les x premiers…).
  • Intégrer dans le modèle économique une inflation des besoins de récompense avec les années et prévoir un renouvellement du programme au bout de 4 ans environ.

Embarquer  les commerciaux dans l’aventure

En B2B, le commercial est un maillon essentiel de la fidélisation. Il connaît le client, c’est en grande partie de lui que dépend la qualité des données client. Surtout, il a un rôle actif dans le recrutement puis dans la valorisation des avantages offerts par le programme.

Il faut donc prévoir dès en amont un accompagnement au changement pour obtenir l’adhésion des forces de vente. Ceci passe très prosaïquement par un intérêt (prime, booster de commission…) pour le vendeur qui doit voir les bénéfices qu’il peut tirer du programme. Une attention particulière doit également être portée afin que le programme ait un impact minimum sur le travail quotidien du commercial, faute de quoi les désagréments perçus risquent de dépasser les bénéfices attendus et de faire capoter l’ensemble du programme.

Combien ça rapporte ?

La question du retour sur investissement est évidemment centrale et la seule réponse générale est : « ça dépend ». En particulier, la situation initiale conditionnera les marges de progrès réalisable. Cette situation initiale est d’expérience souvent largement optimisable car les clientèles B2B ont généralement été les parents pauvres des initiatives de relation client, en particulier dans les entreprises qui mixent clients B2C et B2B, quantité oblige.
Néanmoins, d’expérience, les abaques que nous avons constitués nous donnent une augmentation globale du CA qui se situe dans une large fourchette de 3 et 10 %.

Cela étant posé, la bonne pratique consiste à inverser la question et à se fixer une contrainte, un retour sur investissement de 6 à 12 mois au maximum, puis à dessiner l’ensemble du programme (taille de la cible, objectifs d’accroissement, coûts des récompenses et des outils…) dans le respect de cette contrainte. Dès lors, la réponse est simple puisqu’elle est dans l’énoncé même du problème : un ROI en moins d’un an, sinon rien !

Par où commencer ?

Autant le contenu d’un programme B2B diffère profondément de celui d’un programme B2C, autant la démarche de conception suit la même logique :

  • Prise en compte de l’existant,
  • Connaissance client (enrichissement des données, segmentation des potentiels clients en matière de fidélisation, identification des cibles à intégrer au programme),
  • Contenu et mécanismes (identification des avantages financiers et relationnels adaptés, enquête qualitative en face à face auprès d’un échantillon de clients, préparation du mécanisme de reconnaissance et des règles de earn et burn, élaboration d’un ou plusieurs scénarios),
  • Organisation et systèmes d’informations (définition des processus, scénarios internalisés ou externalisés pour chaque tâche),
  • Business Plan (détermination des objectifs de progression, évaluation des coûts – récompenses, informatique, communication, organisation -, conception du business plan),
  • Test (pertinence du programme auprès d’un échantillon représentatif de clients, test miroir auprès de la force de vente, identification des dissonances entre la vision client et celle des commerciaux).

Le déploiement suivra (ou ne suivra pas) au regard des retours des tests et de la validation des hypothèses de ROI, quitte à entrer dans une boucle d’itérations pour affiner le business plan afin d’obtenir le ROI attendu avant le lancement à plus grande échelle.

C’est possible et ça peut rapporter gros

En résumé, fidéliser en B2B, c’est possible et ça peut rapporter gros mais ça ne s’improvise pas. Nous espérons que ces quelques principes pourront vous aider pour concevoir votre propre système de fidélisation B2B. Ce billet est un résumé du capital connaissance que nous avons accumulé, si vous souhaitez plus de détail, n’hésitez pas à entrer en contact avec nous.

Lire aussi la première partie de « Programmes de fidélité en B2B« 

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