Programmes de fidélité en B2B – Partie 1

Programmes de fidélité en B2B – Partie 1

Nous assistons depuis quelques mois à une recrudescence d’intérêt de nos clients pour leur clientèle B2B. Ils nous posent en particulier une question récurrente : comment fidéliser cette clientèle d’entreprises et de professionnels, et plus précisément quel contenu donner à un programme de fidélisation à leur attention.

B2B : la ruée vers la fidélisation

Nous sommes ainsi intervenus dans la conception des mécaniques de fidélisation B2B pour deux opérateurs télécom, deux distributeurs aux professionnels du bâtiment, deux banques de détail, un transporteur de colis, un fournisseur de biens d’équipements B2B, un fournisseur d’énergie et un distributeur d’espace média. A ce titre, nous disposons d’un panel assez large et de retours d’expériences suffisamment variés et conséquents pour nous aventurer à énoncer quelques généralisations et bonnes pratiques.

71 % des clients B2B intéressés par un programme de fidélisation

Nous avons mené une enquête pour vérifier si la fidélisation correspondait à une attente des clients professionnels et entreprises. Voici un extrait des résultats qui confirme que ceux-ci sont effectivement demandeurs, sous certaines réserves :

71 % déclarent un intérêt avéré pour un programme de fidélité mais avec une implication modérée (15% de clients « très intéressés »).

Seuls 12 % des répondants sont déjà inscrits dans un programme de fidélité avec un autre fournisseur, loin de la saturation constatée sur le segment B2C.

91% des clients ont accès à Internet dans le cadre de leur travail qui est donc probablement le canal privilégié pour l’interaction.

Plus généralement, la majorité des répondants déclarent préférer un système de récompense intégrant l’ancienneté de la relation de l’entreprise cliente et attendent, en tant que client fidèle, 1/ un traitement privilégié et un relationnel de qualité 2/ des conditions commerciales 3/ des récompenses.

B2B : une clientèle pas comme les autres

L’erreur du débutant, c’est de calquer un système de fidélisation B2B sur les classiques systèmes B2C. Les clientèles B2B présentent en effet des spécificités évidentes parmi lesquels on peut citer :

  • L’identification des groupes de sociétés : notamment dans le cadre de structures grands comptes ou publiques, les deux questions qui se posent sont 1/ la fidélité doit elle être gérée au niveau du groupe ou de la filiale et surtout 2/ les processus et les outils informatiques permettent-ils de gérer correctement les regroupements.
  • L’identification des décideurs : en B2B, les décisions d’achat sont nécessairement complexes et impliquent la plupart du temps différentes personnes et différents rôles. Qui du décideur, de l’acheteur, du prescripteur ou de l’utilisateur doit être la cible du programme relationnel ? Doit-on récompenser l’entreprise ou bien un ou plusieurs de ces acteurs ?
  • La segmentation : outre les problèmes que posent la constitution d’une vision à 360° d’une relation avec une entreprise complexe sur le plan des données, la qualité des données B2B est souvent trop médiocre pour permettre une segmentation pertinente ; code Siret à moitié rempli, code activité sans lien avec la réalité, données financières obsolètes ou inexistantes…
  • L’identification des potentiels : autant , on sait à peu près le panier téléphonie mobile d’un couple de 25-30 ans csp+ habitant en région parisienne, autant le nombre de lignes et l’arpu d’une entreprise de transports réalisant entre 50 et 100 M€ de CA peut varier dans une fourchette de 1 à 10.

Pas de fidélisation sans des fondamentaux solides

En préalable, il convient de vérifier quelques fondamentaux au premier rang desquels :

  1. La qualité des données : dispose-t-on de la capacité à identifier les clients et à les qualifier de manière fiable ?
  2. La qualité du service : les basiques du métier (accueil client, respect des engagements, qualité des produits…) sont-ils respectés ?
  3. La maîtrise de la force de vente : le terrain (les points de contacts clients) est-il prêt à relayer un programme de fidélisation ou, le cas échéant l’organisation est-elle apte à l’introduire auprès d’eux ?

Si vous cochez non à l’une de ces questions, laissez tomber les systèmes de fidélisation et penchez-vous au préalable sur vos fondamentaux.

3 grands types de programmes qui se combinent

En B2B, on peut schématiquement distinguer 3 types de programmes :

  1. Les mécaniques relationnelles : souvent liées à un club, elles ouvrent l’accès à des évènements professionnels, à des informations privilégiées, à des services additionnels et/ou à des conditions commerciales particulières.
  2. Les mécaniques transactionnelles : elles donnent le droit à des récompenses qui visent à élargir l’éventail des consommations du client ou à augmenter la taille du panier.
  3. Les mécaniques contractuelles : les conditions particulières sont liées à un engagement sur la durée ou récompensent la durée de la relation.

Cette classification n’est pas exclusive et, soit au fil du temps, soit par indécision, un certain nombre de programmes B2B évoluent vers un mix de ces 3 grands types de programmes.

Les facteurs clés de succès d’une fidélisation B2B

Les fondamentaux étant en place, les facteurs clés de succès pour la fidélisation B2B sont principalement :

  1. Cible de clients
  2. Avantages et Récompenses
  3. Liens avec la force de vente
  4. Mécanismes d’attribution des récompenses
  5. ROI

Lire la suite de « Programmes de fidélité en B2B » deuxième partie

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