Paiement mobile : Une nouvelle source de données pour mieux connaître ses clients et personnaliser leur animation

Paiement mobile : Une nouvelle source de données pour mieux connaître ses clients et personnaliser leur animation

Dans un environnement de plus en plus digitalisé, les consommateurs hyper connectés fondent leurs attentes sur la fluidité, la simplicité des parcours d’achat et la reconnaissance de leur valeur client.

Un marché en pleine expansion

Les annonceurs, de leur côté, s’intéressent de plus au plus à la dématérialisation de ces mêmes parcours et aux solutions pouvant les simplifier et faciliter l’acte d’achat, comme les nouveaux moyens de paiement.

Ce nouveau marché, en forte croissance, est estimé à près de 700 milliards de dollars à l’horizon 2020.

Dans ce contexte, les acteurs proposant des solutions de paiement mobiles se multiplient, diversifient les offres et tiennent un rôle de plus en plus important dans la collecte de données clients à forte valeur ajoutée.

Qui sont les acteurs et les technologies existantes ?

Au regard de l’importance du marché et de ses perspectives, la concurrence est de plus en plus forte entre les banques traditionnelles qui investissent dans le e-wallet (Paylib de la Société Générale, V.me by Visa pour la BPCE ou Masterpass de Mastercard), les pure players présents depuis quelques années (PayPal dès 1999) et les nouveaux entrants (distributeurs du type hypermarchés ou géants de l’internet investissant également dans le e-wallet comme Google ou Amazon…).

Chacun proposant différents moyens de paiement, tant sur les canaux off que on- line, portés par de nombreuses technologies, que ce soit des applications dédiées (flash d’un QR code puis saisie d’un code, application mobile demandant la saisie directe du code en ligne) ou « sans contact » grâce à la puce NFC (Near Field Communication) intégrée à la carte SIM d’un mobile ou dans une carte bancaire.

En septembre 2014, Apple a d’ailleurs mis en place son portefeuille électronique : l’Apple Pay. Le paiement mobile à partir du nouvel iPhone 6 et de la montre connectée Apple Watch sera ainsi basé sur la technologie NFC. Sur le marché nord-américain, Apple a signé des partenariats avec les trois grands groupes de cartes bancaires American Express, Visa et Mastercard ainsi que quelques grandes banques comme Chase, Citi ou Bank of America ; le géant californien a également convaincu de grandes enseignes telles que Bloomingdale’s, Disney Store, McDonald’s, Macy’s ou encore Sephora, ce qui représente plus de 120 000 points de vente, de proposer le service Apple Pay grâce à un terminal de paiement sans contact. L’autre innovation d’Apple, c’est l’authentification de l’acheteur via l’empreinte digitale. Si l’on considère le taux de pénétration d’Apple, il s’agit d’une bonne nouvelle pour la démocratisation de la NFC, jusqu’ici relativement peu répandue.

Quels sont les enjeux de la relation client autour des nouveaux moyens de paiement ?

Au-delà de la facilitation et de la fluidification du parcours d’achat, l’enjeu principal se situe autour de la donnée : il s’agit d’exploiter au mieux les données de paiement collectées lors de l’acte d’achat, afin de mieux connaître les habitudes des consommateurs et de leur offrir de nouveaux services.

In fine, le client doit ainsi bénéficier d’une meilleure expérience d’achat, tandis que l’annonceur augmente ses ventes et que la banque rentabilise ses données clients.

D’après le Gartner, d’ici 2016 « 30% des entreprises seront amenées à monétiser leurs données », ce qui représente un « marché de 300 milliards de dollars par an pour le seul secteur financier » d’après Booz & Company. Par « monétisation », on entend pour une entreprise « dégager du revenu net additionnel, par une utilisation profitable des informations qu’elle détient, valorisées par le rapprochement avec d’autres données et des traitements analytiques leur donnant un sens nouveau pour des clients potentiels ».

Les banques sont particulièrement au cœur du phénomène, au sein d’un tryptique Banque – Intermédiaire – Commerçant.

D’un côté, elles sont particulièrement menacées par les nouveaux entrants tels que Paypal et Google : d’après certaines études, elles pourraient perdre jusqu’à 10% de leurs revenus directs.

D’un autre côté, ce contexte présente une grande opportunité pour leur cœur de métier : les banques disposant de toutes les données de transactions de leurs clients (combien ils dépensent, dans quelles enseignes, etc.) et plus largement, les données liées au portefeuille détenu, elles pourraient en faire une source de revenus, principalement sur la base de données clients anonymisées.

Elles peuvent offrir des services aux commerçants partenaires (des analyses à valeur ajoutée de leur marché ou du profil de leurs clients, mais également l’aide à la conception de campagnes commerciales, programme fidélité etc.) sur leurs clients.

Concernant leurs clients, elles doivent pouvoir adapter leur offre de produits et de services aux besoins, de manière personnalisée.

  • Si on s’intéresse au marché nord américain, le créneau des « offres liées à la carte » (CLO Card Linked Offers) est en expansion. Par exemple, Cardlytics établit des partenariats avec des banques et utilise leurs applications bancaires afin que des annonceurs proposent des avantages ou des réductions aux clients des banques. D’après une étude récente, 90% des annonceurs sondés ont affirmé avoir accru leurs ventes, mais aussi amélioré la fidélité des clients avec une meilleure fréquentation de leurs points de vente. Qu’ont les banques à y gagner ? D’après des études, et avec un tel dispositif, 4 euros par porteur de carte bancaire et par an.
  • En Angleterre, on peut citer l’exemple de Barclays et de son offre « Bespoke Offers », un service d’offres sur mesure gratuit, adossé à un programme ralliant plusieurs centaines de commerçants : à travers des programmes de fidélité, les clients bénéficient d’avantages et d’offres promotionnelles adaptés à leur profil de consommation.
  • En France, certains acteurs se sont lancés. La start-up Cardlinkin’ tente de reproduire le succès de son modèle américain, en combinant également campagne marketing et analyse de données. Par exemple, un client pourrait recevoir sur son mobile un SMS ou un email portant des promotions liées à ses habitudes de consommation (géolocalisation, montants dépensés dans tel type d’enseigne, fréquence d’achat…) et pourrait « activer » celles dont il souhaite bénéficier automatiquement lors de son prochain passage en caisse ou paiement online. L’offre Cardlinkin’ est tout autant attractive pour les banques que pour les enseignes qui verraient dans ce dispositif un vivier de leads très qualifiés.

Ainsi, l’amélioration de la connaissance client doit permettre d’effectuer de meilleurs ciblages lors de campagnes marketing, et d’offrir en temps réel des recommandations personnalisées aux consommateurs.

Les préoccupations actuelles sur ces évolutions

Tout d’abord, les Français ayant du mal à se libérer de la carte à puce, le développement de l’e-wallet est plus timide que dans d’autres pays ; si l’on ajoute à cela le fait que la standardisation n’arrivera que dans plusieurs années, on comprend que la démocratisation de ces usages sera lente.

Outre la technologie, la principale préoccupation des entreprises et des consommateurs réside dans la sécurité des données et des transactions, la quasi-totalité des modes de paiement actuels étant d’ores et déjà touchée par la fraude.

Concernant la confidentialité des données, les banques ayant pour contrainte le respect du secret bancaire, elles doivent d’abord obtenir l’accord officiel du client pour l’exploitation de ses données à des fins déterminées. De plus, avec les lois françaises, il est peu probable qu’un jour les données quittent les banques : celles-ci auront probablement le choix entre effectuer elles-mêmes les campagnes marketing ou travailler avec des tiers de confiance tels que Cardlinkin’ (en leur fournissant des listings de clients, sans données bancaires).

Les banques françaises devront également étudier les termes d’un partenariat à la française avec des acteurs tels qu’Apple, sachant qu’à date Apple a promis de ne pas exploiter les données bancaires captées par les smartphones. L’un des enjeux de cette tractation sera le partage de la commission versée sur chaque transaction mobile (sur les 2% de commission par transaction, Apple prendrait 0,15% a priori aux Etats-Unis).

La crainte de l’usage abusif des données personnelles n’est pas infondée : la CNIL a par exemple décidé de lancer un contrôle de PayPal en 2013, à la suite des modifications unilatérales de son « règlement relatif à la vie privée » (collecte de la géolocalisation des acheteurs et utilisation des données pour la publicité ciblée, transmission d’un nombre plus important de données à ses partenaires tels que Facebook).

Cela souligne bien la nécessaire vigilance quant à la collecte et l’exploitation des données issues des transactions et que cette révolution ne se fera pas sans l’accord tripartite client / marchand / organisme de paiement, voire quatripartite si on ajoute un acteur high tech tel qu’Apple, le tout sous le contrôle des organismes de régulation.

A l’heure du Big Data et du « consom’acteur », il n’en reste pas moins qu’il s’agit d’une formidable opportunité d’améliorer son capital de connaissance client, de mieux les connaître et pouvoir leur proposer des offres de plus en plus adaptées.

Ecrire un commentaire

* Name, Email, Comment are Required