Marketing de l’influenceur – 2/3

Une communauté est constituée de « nœuds » ou « sommets » (des individus, des contrats, des comptes…) et des « liens » qui connectent les nœuds entre eux (une communication, un échange d’email, un virement…). Une communauté est donc un groupe de nœuds densément connectés et qui a peu de liens avec les autres groupes. On constate par ailleurs généralement qu’une communauté regroupe à la fois des contacts directs et indirects (les « amis de mes amis »), que tous les contacts directs ne sont pas forcément dans une même communauté et, selon les cas, qu’un nœud appartient à une seule ou à plusieurs communautés. La détection des communautés repose sur des algorithmes issus de la théorie des graphes, à la croisée de l’informatique et des mathématiques.

Le rôle détermine pour chaque individu les caractéristiques de son positionnement dans la communauté, point de passage obligé pour activer des techniques de marketing viral. On aura par exemple des « queen bee » (littéralement des « abeilles reines ») qui ont beaucoup de connexions dans leur communauté et dans d’autres communautés avec, donc, un fort potentiel de viralisation. Les « bridges » ont beaucoup de connexions avec les autres communautés, mais peu dans leur propre communauté, et pourront donc être activés pour véhiculer de l’information entre différentes communautés.

Détecter des prescripteurs : pourquoi faire ?

Partant des appels téléphoniques, l’objectif visé était d’identifier des communautés, de détecter des influenceurs afin, d’une part, de tirer profit de leur potentiel de prescriptions par des actions marketing spécifiques et d’autre part, d’enrichir les profils des clients par des informations de réseaux (rôle, communauté…) pour améliorer la pertinence des modèles prédictifs (attrition, potentiel de ventes croisées…).

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