Lead management : nouvel eldorado du CRM – 1/1

Lead management : nouvel eldorado du CRM – 1/1

Toutes les disciplines du marketing, la publicité, la communication, le marketing direct ont une seule raison d’être in fine : la génération de leads.

Par lead, on entend généralement des opportunités « entrantes » de ventes plus ou moins qualifiées et avancées dans leur maturité, déclenchées par des campagnes marketing, qu’elles soient above (publicité non adressées) ou below (marketing direct adressées).

Le « lead management » se situe donc à la charnière entre le marketing (les campagnes quels qu’en soient le canal et la forme) et la gestion des ventes à proprement parler et plus encore la gestion de la relation client. C’est en quelque sorte le trait d’union indispensable entre le marketing et le commerce.

Un gisement de ROI mal exploité

Pour donner un aperçu des enjeux, quelques chiffres valent mieux qu’un long discours :

  • Un lead coûte cher : on estime qu’un lead en B2B par exemple va coûter entre 200 et 400 €.
  • Une bonne gestion des leads peut rapporter gros ; d’après Gartner, une bonne gestion des leads peut augmenter le CA de 5 à 10 %;  Aberdeen Group estime qu’une optimisation du processus de Lead Management augmente les taux de conversion des prospects en clients de 26% et diminue le coût du lead de 25%
  • Les processus de génération de leads sont perfectibles : Gartner, encore eux, estiment que 70 % des leads ne sont pas traités car ils n’arrivent pas dans les temps et à la bonne personne. Nous avons constaté pour notre part auprès de nos clients une déperdition comprise entre 30 et 70 %.

Un processus en 4 étapes

Le « lead management », largement théorisé outre atlantique, s’articule en 4 étapes principales:

  1. Lead planning : il répartit les rôles entre le marketing et les ventes et précise les points de synchronisation entre les deux ainsi que les cibles, les objectifs de volume de leads et les indicateurs de pilotage. L’une des questions à ce stade est de déterminer où s’arrête le rôle du marketing et ou commence celui des ventes et en particulier laquelle des deux directions a la responsabilité de qualifier le lead (Cf. point 3 ci-dessous).
  2. Lead generation : il s’agit ici du processus de génération de leads à proprement parler que ce soit en sortant (outbound) ou en rebond sur du contact entrant (inbound) comme un appel du client à un call center ou une connexion sur un site internet.
  3. Lead qualification : l’objectif de cette étape est de trier le bon grain de l’ivraie ou, plus précisément en trois ensembles, les chauds, les froids et les tièdes (ceux qui vont nécessiter un travail dans la durée que les américains appellent « nurturing » qu’on peut traduire par « mettre en couveuse »). Pour cela, différentes méthodes de classification plus ou moins objectives ont été mises au point parmi lesquelles AINT (Authority, Interest, Need and Timing) ou BANT (Budget, Authority, Need, Timeline).
  4. Lead routing : le routage consiste à déterminer (rapidement), en fonction de la qualification, qui est le mieux à même de traiter le lead et de lui transmettre avec le maximum d’informations pertinentes. Pour aller un cran plus loin, on distingue la distribution en mode push, classique et la publication en mode pull. Dans ce second modèle, les leads sont « publiés » et les vendeurs (en général des partenaires dans ce cas) viennent les chercher, l’objectif étant de s’assurer que tout lead est effectivement et bien traité.

Pléthore d’outils logiciels

Compte tenu des enjeux, les acteurs du CRM, et en particulier les éditeurs de logiciels, se sont engouffrés sur le créneau afin de proposer des offres. Celles-ci foisonnent car le lead management est à la croisée des chemins :

  1. Les éditeurs spécialisés sur le lead management : ils proposent des solutions dédiées à cette activité avec des interfaces vers les autres outils CRM.
  2. Les éditeurs de SFA (automatisation des forces de ventes) intègrent le lead management avec les fonctions qu’ils offrent aux vendeurs sur les différents canaux,
  3. Les éditeurs de solution par canal (web, centre d’appels…) proposent dans leur solution de gestion du canal les fonctions de gestion des leads sur leurs canaux,
  4. Les éditeurs d’EMA (automatisation du marketing ou plus prosaïquement gestion de campagnes marketing) et de MRM (marketing ressources management qu’on peut comparer caricaturalement à des ERP spécifiques)  intègrent la gestion des leads dans leurs outils de gestion des remontées de campagnes.

Ce foisonnement complique le choix d’une solution. Une démarche pragmatique pour sélectionner un outil informatique peut néanmoins consister à estimer la proportion de chaque canal dans la remontée de leads ainsi que la part que représente le marketing dans la génération de leads pour orienter le choix de la solution en conséquence.

Lire aussi : Lead management : nouvel eldorado du CRM – Deuxième partie

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