Le web analytics au cœur de la « 3ème révolution industrielle »

Le web analytics au cœur de la « 3ème révolution industrielle »

2011 parachève une importante vague d’acquisition dans l’industrie du web analytics, initiée dès 2009 avec le rachat d’Omniture par Adobe, l’acquisition de coremetrics et Unica Netinsight par IBM et enfin Comscore qui rachète Nedstat.

Comment comprendre le marché d’aujourd’hui ?

2011 parachève une importante vague d’acquisition dans l’industrie du web analytics, initiée dès 2009 avec le rachat d’Omniture par Adobe, l’acquisition de coremetrics et Unica Netinsight par IBM et enfin Comscore qui rachète Nedstat.

Après ces mouvements massifs, le paysage se voit structuré entre ces géants qui poursuivent leurs phases d’intégration de ces solutions et qui cherchent naturellement à diversifier leurs offres, les acteurs indépendants tels que webtrends et enfin les deux mastodontes que sont Google et Yahoo qui sur leurs modèles du gratuit continuent de mener des efforts en termes d’innovations et de nouvelles fonctionnalités.

La période qui s’ouvre pour le web analytics et telle que nous avons tenté de la décrire dans le cadre de ce document, devrait confirmer l’émergence de nouveaux types d’outils destinés à apporter des réponses aux questions plus complexes voire plus subjectives suggérées par le comportement des internautes.

En corollaire, et parce qu’il s’agit d’une composante indissociable de la fiabilité d’une démarche web analytics, nous devrions également assister à une prise de maturité plus importante de la part du marché sur les problématiques de qualité de données avec en sujet clé le tag management.

Enfin, les prochaines années devront également sans doute achever de lisser progressivement les problématiques de silos des canaux de communication en faisant du web un élément parfaitement intégré du mix marketing.

Web analytics et « data deluge »

Est-ce que les freins relatifs à l’adoption d’une démarche web analytics au sein d’une entreprise relèvent exclusivement d’une problématique de complexité ?

Est-il inexact d’affirmer le fait qu’à l’heure actuelle, il existe un certaine forme d’élitisme intellectuel consistant à noyer le web analytics sous sa complexité apparente, empêchant ainsi les entreprises à faciliter son intégration dans leur stratégies web et CRM ?

Au-delà de la problématique de complexité liée au sujet, il s’agit également d’appréhender et replacer le web analytics comme une conséquence directe de ce phénomène, qui est assimilé aujourd’hui à une 3ème révolution industrielle et qui est celui du « data deluge » ou des « big data ».

Avant d’énoncer un cortège de chiffres que l’économie numérique produit chaque jour, il convient avant tout de mentionner un évènement majeur survenu en 2010, et qui constitue une rupture fondatrice : « en 2010, l’humanité a produit autant d’informations que depuis sa création ». Un évènement majeur et qui s’explique en partie par la croissance continue des taux d’équipements en matière de téléphonie et Internet mobile ainsi que la fréquentation massive des réseaux sociaux.

A titre d’exemple, on notera :

  • Qu’il y a plus de 5 milliards de téléphones mobile actifs dans le monde,
  • Que 200 millions de tweets ont été générés sur la seule période de janvier à juin 2011,
  • Que chaque jour, ce sont plus de 2 milliards de clips qui sont vus sur YouTube,
  • Que 30 milliards d’éléments de contenus sont partagés tous les mois sur Facebook.

Une explosion des volumes de données qui apporte ainsi un éclairage d’autant plus critique sur les grands principes universels en matière d’exploitation et de capitalisation sur les données liées à vos clients et vos consommateurs, à savoir que « trop peu de données » réduit mécaniquement la capacité à prendre des décisions exhaustives sur la problématique étudiée, et que à l’inverse « trop de données » contribue à fournir au final une quantité faible d’éclaircissements.

L’écosystème du web analytics

Le web analytics représente un écosystème structuré par des acteurs, des tendances, des modèles stratégiques voire des idéologies en opposition totale.

Un écosystème où se côtoient à la fois des acteurs pionniers et dont le modèle historique a été bousculé avec l’arrivée du « gratuit » porté par les deux mastodontes que son Google et Yahoo.

A aujourd’hui, ce sont les acteurs issus de l’open source et de l’hyper spécialisation qui viennent enrichir ce marché dont la dynamique prévoit une croissance de 17% jusqu’en 2014. Toutefois et au-delà des tendances émergentes, le marché du web analytics se répartit entre deux modèles dominants : le modèle des solutions gratuites et le modèle lié au poids lourd du secteur qu’est Adobe Omniture et qui est au web analytics ce que SAP est aux solutions ERP.

Les questions fondamentales auxquelles permet de répondre le web analytics

L’effervescence actuelle autour d’un sujet aussi brûlant que le web analytics amène parfois les entreprises à envisager d’emblée des approches complexes et parfois trop ambitieuses sur les objectifs du web analytics et de faire l’impasse sur les questions fondamentales. Parmi ces questions essentielles, figure les questions  du « quoi » et du « combien » ?

  • Quelle est mon audience ?
  • Quelles sont les sources de mon trafic ?
  • Quelles sont mes principales landing pages ?
  • Quelles sont mes pages les plus consultées ?
  • Combien d’abandons de panier sur une période donnée ?
  • Quelle est la durée moyenne des visites sur mon site ?
  • Quel est mon taux de rebond ?
  • Quel est mon taux de conversion ?
  • Quel est mon panier moyen sur mon site marchand ?

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