Le web analytics au cœur de la « 3ème révolution industrielle » – 3/3

Le web analytics au cœur de la « 3ème révolution industrielle » – 3/3

Intégrer le web analytics et marketing opérationnel

Quelques bonnes raisons afin d’entreprendre cette démarche

Traditionnellement, il a toujours existé une scission entre l’univers du CRM et l’univers du web analytics. Cette scission s’expliquant assez logiquement par le long cheminement qu’a pu observer le web avant de devenir une brique totalement intégrée et identifiée au sein des stratégies CRM des entreprises, étant entendu qu’aujourd’hui, aucune entreprise ne saurait appréhender sa stratégie CRM sans l’intégration pleine et entière de son modèle de développement par le web.
Pourtant, ce sont deux univers qui ont longtemps cohabité, qui ont notamment contribué à cristalliser cette fameuse problématique des entreprises organisées en silos avec pour chacun des environnements de données spécifiques à traiter.

Alors que les Systèmes d’Informations CRM manipulent essentiellement des données liées à la qualification des clients, aux achats ou encore aux canaux de contacts exploitables, nous savons que le web analytics traite pour sa part des données liées aux sources de trafic, au nombre de visites ou encore aux pages vues, bref des données présentant assez peu de similitudes et dont il n’a pas toujours été aisé d’imaginer les potentialités en terme de synergies.

C’est une nouvelle fois le comportement du consommateur et l’évolution de ses usages sur le web qui est venu créer et mettre en évidence l’intérêt d’associer les données et processus gérés entre le SI CRM et le web. Alors que le client peut être géré dans le cadre d’une architecture CRM et que les entreprises ont su développer une batterie de mécanismes multicanaux afin de maximiser l’efficacité de leurs stratégies de conquête ou de fidélité, pourquoi existe-t-il une rupture dans la chaîne dès lors que le client agit et chemine sur le site web de l’entreprise ?

Indépendamment du fait de savoir si le site web proposait ou non les outils et stimuli nécessaires afin de qualifier la nature de l’internaute au plus tôt de la cession de navigation : prospect inconnu, prospect déjà connu, client actif, client ayant résilié… Demeurait la question de fond relative aux modalités d’intégration et d’interopérabilité entre les deux outils que sont une solution de web analytics et une solution de gestion de campagnes.
Ce flou s’est par ailleurs voulu assez persistant dans la mesure où il y a encore moins de 3 ans, certains cabinets d’analyses tablaient encore sur le fait que les éditeurs de solution de web analytics comme Omniture prendraient l’orientation d’intégrer des fonctionnalités de gestion de campagnes, faute de réel modèle d’intégration avec les fournisseurs de solution de gestion de campagnes.

A 2012, le contexte a bien évolué, et le marché français connaît de notre point de vue une croissance soutenue des projets d’intégration entre Web Analytics et gestion de campagnes.

Alors que l’économie et la consommation des ménages connaissent une crise sans précédent, les marques et distributeurs sous pression, imaginent de façon constante des initiatives afin d’optimiser leur performance ventes & marketing que ce soit sous l’angle des coûts commerciaux que l’amélioration des rendements de campagnes.

Dans cette perspective, le fait de faire inter opérer sur une même séquence client, web analytics et gestion de campagnes concourt très clairement à l’atteinte de ces objectifs puisque cela offre l’intérêt majeur de réagir au plus près de l’évènement client détecté sur le web dont les fameux abandons de panier qui sont le cauchemar de tous les e-commerçants.
Toutefois, et avant d’arriver au panier, cette approche peut vous permettre d’exploiter de nombreuses potentialités autour du parcours de votre client sur le site web et de déclencher des emails sortants en fonction des pages et catégories visitées ou de l’historique connu et détenu sur le client. L’objectif étant de pouvoir soit diversifier le panier d’achat soit de stimuler l’internaute à acheter dans d’autres catégories ou d’accompagner sa montée en gamme.
Ce principe de recommandation en fonction du comportement sur le web pouvant également s’appliquer dans d’autres domaines que celui de l’achat en ligne, et concerner par exemple des actes de gestion simples et qui peuvent contribuer à la qualité de l’expérience vécue par le client sur votre site web.

Enfin, une telle démarche apporte également de nouvelles perspectives pour les entreprises utilisatrices dont tout ou partie de leur modèle internet repose sur la valorisation des « revenus publicitaires ».

En synthèse, l’intégration entre web analytics et gestion de campagnes permet de maximiser les impacts de deux leviers marketing majeurs :

  • L’ultra personnalisation ;
  • L’hyper automatisation.

Besoin d’y voir de façon plus concrète ?

Le tableau ci-dessous synthétise 4 propositions d’actions relativement simples mais dont l’efficacité a été démontrée :

Tableau Web Analytics

De l’importance de partager un seul et même identifiant client

Avant même de spéculer (parfois à juste titre) sur les affres de la complexité technique liée à ce type de projet, il serait sans doute intéressant de rappeler que finalement une telle démarche repose avant tout sur un pré requis de bon sens qui est de partager le même identifiant client entre l’application de gestion de campagnes et la solution de web analytics, puisque finalement le dialogue entre les deux solutions ne peut être effectif qu’à partir du moment où l’internaute est connu ou du moins authentifié le plus tôt possible dans sa session de navigation.
Là encore ce pré-requis remet en évidence la nécessité de stimuler l’internaute à évoluer au plus tôt sur une session où il se sera authentifié

Dans l’hypothèse toujours probable où l’internaute ne se sera pas authentifié, il restera la possibilité d’authentification via la technique du cookie.
Lors de l’envoi d’un email, une surcharge des liens de l’email est effectuée afin de transmettre à la solution de web Analytique l’identifiant CRM de l’individu.

Tag Web Analytics CRM

Toutefois cette méthode dite générique reste à adapter en fonction des solutions de web analytics et impose la capacité à identifier de manière unique un client.

Comment valoriser les données collectées par la solution de web analytics dans une optique de gestion de campagnes marketing ?

Enrichir des emails personnalisés par des données web

Il s’agit d’étudier un cas où grâce à un référentiel client unique, destiné à stocker l’ensemble des informations relatives au client, une entreprise va pouvoir développer un cercle vertueux ou les principes de personnalisation des emails pourront s’enrichir de façon itérative en capitalisant sur les comportements de navigation et les clics trackés depuis l’email.

La remontée en temps réel ou quasi temps réel de ces informations vient enrichir et mettre à jour la connaissance des clients et rendre plus pertinentes, campagne après campagne, les règles de personnalisation des emails en fonction des comportements de navigation observés.

Mettre en œuvre un tel projet avec pour pré-requis le fait que le référentiel client unique ait été développé peut s’inscrire sous un délai de 30 jours et au cours desquels, vous serez amenés à :

  • surcharger les urls de newsletter pour transmettre l’identifiant client vers la solution de web analytique ;
  • définir des modalités d’échange des sessions de navigation ;
  • mettre en place un moteur d’exploitation des données analytiques (calcul de score).

Il se peut que sur ce type de projet, nous soyons confrontés à un caractère inadapté du plan de taggage existant sur le site web. Dès lors, nous pouvons envisager de contourner cette problématique via la Mise en place d’un référentiel permettant l’association entre une page /section et des caractéristiques (type de page, thématique…).

Mettre en place des « triggers marketing »

Le trigger marketing ou marketing événementiel porte sur cette nouvelle tendance du marketing « temps réel » où il s’agit pour une marque de réagir au plus près de l’évènement client et d’adapter ses offres, ou de façon plus globale, son scénario de traitement relationnel afin de répondre aux besoins d’instantanéité dans la relation qui sont attendus et valorisés par le consommateur actuel.

Ce type de démarche « explose » au sein des approches CRM parce que l’évènement client est partout ! Finalement, le moindre clic client pourrait être interprété comme un événement client et faire l’objet d’une campagne sortante. Toutefois, et afin de ne pas tomber dans l’excès, le réalisme commande que l’on structure et construise ses initiatives de trigger marketing autour des principaux évènements suivants :

  • demande de renseignements ;
  • navigation sur un produit ou une catégorie ;
  • inscription à une newsletter ;
  • revisite d’un site ;
  • commande ;
  • paiement ;
  • abandon de panier.

Le fait de cibler et « borner » le champ des événements éligibles à un email sortant automatisé est indispensable afin de paramétrer la solution qui remonte les logs de navigation sur le type de séquence qui nous intéresse et qui déclenche l’envoi de l’email destiné à capitaliser sur l’événement détecté.

En fonction du champ des parcours à tracker et sur lesquels vous souhaiteriez réagir, vous pouvez envisager un premier déploiement avec 20 jours de développements et au cours desquels vous travaillerez sur :

  • la surcharge des urls de newsletter pour transmettre l’identifiant client au web analytique ;
  • la définition des parcours à tracker ;
  • la définition des modalités d’échange des cibles ;
  • l’automatisation des relances.

Beaucoup d’idées, 1 démarche projet

Intégrer gestion de campagnes et web analytics constitue une démarche dont le potentiel de création de valeur n’est plus à remettre en question.

Les domaines de création de valeur concerneront à la fois une meilleure efficacité marketing dans la personnalisation des communications et la maîtrise des coûts, tout en contribuant à la qualité de l’expérience client vécue par l’internaute pour peu que l’on y associe les règles fondamentales de respect de la vie privée et des sollicitations, ainsi que la nécessaire cohérence de communication ou commerciale dans la mesure où le web pose également la problématique de proposer une politique de prix adaptée et qui ne cède pas au chaos de l’hyper médiation où finalement le consommateur ne se retrouve plus.

Au-delà du fait de veiller à réunir ses fondamentaux de votre politique ventes & marketing sur le web, nous souhaitons rappeler l’importance d’inscrire votre réflexion dans le cheminement d’une démarche projet structurée telle que le décrit le schéma ci-dessous :

Cheminement d'un projet Web Analytics et CRM

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