Le web analytics au cœur de la « 3ème révolution industrielle » – 2/3

Le web analytics au cœur de la « 3ème révolution industrielle » – 2/3

Des questions fondamentales à de nouveaux enjeux de création de valeur.

Le « graal » du web analytics : répondre au « pourquoi »

Schématiquement, et après que les entreprises utilisatrices de solutions de web analytics aient su traiter avec succès les questions relatives au « quoi » et au « combien », il s’agit désormais de s’intéresser à des questions plus cruciales et complexes que sont dans un premier temps le « pourquoi » puis le « quoi d’autre ».

Traiter la question du « pourquoi » dans une perspective web analytics revient finalement à positionner la « voix du client » au cœur de la démarche en démultipliant tests, expérimentations et dispositifs de collecte et de traitement des données de navigation.

Traiter la question du « quoi d’autre » revient à poser la question de l’opportunité liée à ce que vos clients et prospects consomment sur d’autres sites concurrents ou complémentaires à votre site.

Toutefois, la capacité à adresser ces questions complexes ne repose pas uniquement sur les capacités ou fonctionnalités portées par telle ou telle autre solution de web analytics mais renvoie également et avant tout à une problématique de culture et de moyens alloués aux études, aux tests et à l’observation des comportements de vos internautes afin notamment de revisiter et enrichir le champ des KPI traditionnels liés au web.

Si l’on peut considérer qu’une part significative des entreprises utilisatrices de solutions de web analytics maîtrise relativement bien le champ des indicateurs les plus courants de la mesure de la performance d’un site web au travers des techniques de tests tels que :

  • les tests A/B ;
  • les tests multi variables ;
  • les tests d’impacts sur la recherche payante.

L’enjeu consiste désormais à mesurer de nouvelles typologies d’indicateurs afin d’évaluer de façon plus large et plus en profondeur sa performance on line, et ce tout en gardant à l’esprit un principe fondamental : Mesurer ce qui est réellement convertible.

Parmi ces indicateurs, on notera par exemple :

  • le taux d’accomplissement des tâches réalisables sur votre site ;
  • les abonnés aux flux RSS ;
  • le % de sorties qualifiées.

Petit guide de survie dans le « web social »

Si le web analytics offre des repères et des outils qui commencent à être connus et compris des entreprises utilisatrices dans un contexte web où le site web constitue le principal contexte d’interactions entre une marque et son public, qu’en est -il dans l’univers déstructuré et non hiérarchisé du web social ?

Alors que nous faisions référence au « data deluge » en tant que marqueur significatif des démarches web analytics, il devient aujourd’hui indispensable d’envisager le web analytics comme un nouvel outil clé pour relever les nouveaux défis de cette « démocratie des contenus » qui s’ouvre à chacun de nous.

Le web social vient totalement bouleverser les règles courantes de mesure du web puisque :

  • Il met en évidence les limites techniques du marqueur java script ;
  • Il impose de prendre en compte l’importance de la consommation de vos contenus web disponibles à l’extérieur de votre site web principal ;
  • Il impose de nouvelles mécaniques et règles de quantification des Internautes abonnés à vos flux ;
  • Il porte en lui un cas atypique que constitue « l’exception Twitter ».

Le web analytics en tant qu’outil de transversalité au sein des entreprises

Nous l’avons tous vécu : l’intégration du web au sein des entreprises et dans leur modèle de distribution ou de promotion de leurs produits et services ne s’est pas fait sans douleur depuis ces 10 dernières années.

Nous avons tous été confrontés à cette problématique chronique d’entreprises organisées en « silos » ou le retail physique ne communiquait pas ou peu avec le e-commerce ou les autres canaux d’interactions, contribuant ainsi à une dispersion de l’efficacité marketing et un manque de cohérence dans les communications et offres adressées aux clients.

Parce que le web analytics permet aujourd’hui d’intégrer des données issues d’autres sources, nous avons pu observer que le web analytics a contribué à « desiloter » les entreprises et à donner plus de cohérence et de fluidité dans les parcours clients et ce, tout en réagissant au plus près de l’évènement.

Au-delà de cette première étape, nous entrevoyons le fait que très bientôt web analytics et mobile analytics convergeront afin de mesurer ce qui n’est déjà plus un environnement multicanal mais finalement un seul et même environnement de consommation totalement intégré au sein duquel interagissent et inter-opèrent l’ensemble des canaux et outils d’interactions avec le client

Les débats idéologiques autour de la cannibalisation entre les canaux sont déjà dépassés. La mixité des choix et comportements multicanaux du consommateur constitue déjà une réalité pour bon nombre de distributeurs qu’ils soient pure players ou non. La question consiste désormais à déterminer si une solution de web analytics peut et/ou doit être positionnée comme l’outil de mesure absolue de la performance commerciale d’une entreprise.

Un champ de solutions en fonction des objectifs

Comme bon nombre de domaines liés aux technologies de la relation client et du digital, le web analytics peut faire l’objet de la tentation du « tout technologique » et ce au détriment de fondamentaux essentiels que constituent l’organisation de la connaissance marché et clients, et la culture d’exploitation de cette connaissance client au sein d’une entreprise.

Toutefois, il s’agit non plus de ne pas pêcher par naïveté en occultant le poids que peut revêtir les capacités d’une solution de web analytics à adresser tel ou tel autre objectif métier. Cela est d’autant plus vrai que l’écosystème des solutions évolue vite et voit émerger chaque jour des solutions très spécialisées.

Nous nous intéresserons plus particulièrement aux dernières générations de solutions permettant de mettre en œuvre l’industrialisation de tests sur votre site web, comme sitespect, Google Website Optimizer, Optimost, test&target…

Dans le domaine de l’étude la « voix du client » sur le web, nous trouvons des solutions telles que Iperception, CRMmetrix, Ethnio, Foresee…Et enfin sur des domaines plus complexes et émergents tels que l’intelligence concurrentielle sur le web, des solutions comme Google trends, Compete, Hitwise ou Technorati sont d’ores et déjà disponibles afin d’accompagner cette démarche.

Si il peut être intéressant de considérer l’association de plusieurs solutions entre elles, il s’agit également d’intégrer le fait que les données collectées par chaque outil ne doivent pas faire doublon avec celles collectées par les outils liés aux autres domaines, ni y être associées. En effet, c’est avant tout le regroupement des insights qui vous permet « la prise de décision ».

A lire : La première partie de Le web analytics au cœur de la « 3ème révolution industrielle »

2 Réponses

03.05.12

Bonjour Roland,

J’ai bien aimé ton article. Et je me permets de réagir amicalement car actuellement je suis au coeur de ces problématiques puisque je mets en place une solution de ce type pour un telco francais.

Cela dit vu le contexte economique actuel LA question est « Comment optimiser mon digital media mix (réallocation budgétaire/ cost killing) tout en augmentant mon volume de conversions et en diminuant mon CPA ? »

L’objectif, en gros, est d’avoir une vison cross channel pour connaitre les meilleurs customer path, briser les silos (dont tu parles avec justesse) et trouver les synergies entre les canaux et sortir du modèle d’attribution last Click pour ajuster les remunérations des agences.

Bref je serais ravi d’échanger avec toi sur le sujet ou d’autres qui sont connexes (TMS, Ad server, ….)

A+++

Eric

03.05.12

Très bon article.
Merci pour ces informations.

Ecrire un commentaire

* Name, Email, Comment are Required