Le VRM, prochaine révolution de la Relation Client ?

Le VRM, prochaine révolution de la Relation Client ?

Face à la multiplication des offres, à la digitalisation grandissante, au multi équipement et à l’omnicanal, le consommateur a besoin d’y voir plus clair en se réappropriant ses données pour prendre conscience de son profil et de ses réels besoins. Il n’existe aujourd’hui aucun partage des données et les individus participent peu à cette création de richesse.

A travers ce billet, découvrez le Vendor Relationship Management (Gestion de la Relation Vendeur), qui garantit de mettre à disposition des consommateurs, des outils leur permettant de se réapproprier l’utilisation de leurs données personnelles. Le VRM, tendance émergeante, peut-il répondre à une montée d’inquiétudes des consommateurs quant à la maîtrise de leurs données ?

De nouvelles aspirations, de nouveaux outils…

Les entreprises se sont dotées d’outils CRM performants afin de capturer, retenir et exploiter les données relatives à leurs clients et usagers. Les directions marketing essaient de concilier massification et personnalisation de la relation, de mieux analyser cette relation, de faire évoluer les offres afin de fidéliser.

Grâce au développement rapide du web et des réseaux sociaux et des smartphones, les consommateurs s’organisent (comparent, mettent en concurrence..) et deviennent plus exigeants (donner leur avis..). Mais ce développement a aussi un revers : la multiplication des données clients et leur sécurisation qui en découle.

En effet, l’explosion du Big data provoque une montée de l’inquiétude des consommateurs pour la sécurité et la transparence de leurs données. L’étude CSA pour Orange*, révèle que 85% des sondés se disent préoccupés par la sécurité de leurs données. 4 français sur 10 estiment que la confidentialité s’est plutôt détériorée contre 17% qui voient une amélioration.

Désireux d’être mieux compris et plus écoutés, les consommateurs souhaitent rééquilibrer la relation qu’ils entretiennent avec les marques et être libres de choisir la meilleure offre.

Dans les années 2000, apparaissent de nouveaux outils de dématérialisation comme les coffres-forts électroniques, les boites aux lettres numériques. Ces nouvelles aspirations couplées à l’arrivée de nouveaux outils de dématérialisation ont créé de nouveaux usages.

Vendor Relationship Management : VRM ou lorsque le consommateur reprend le contrôle de ses données

Le VRM, nouveau paradigme théorisé par des chercheurs d’Harvard, est la réciproque du CRM côté consommateur. En quelques mots, le VRM fournit des outils permettant la rencontre entre un besoin client et des offres/services fournisseurs. Le consommateur est en position active d’exprimer clairement ce qu’il souhaite, en contrôlant son propre centre de données. Il inverse ainsi le sens traditionnel du dialogue entre les marques et les consommateurs.

A travers ces dispositifs, le VRM entend offrir aux consommateurs la possibilité d’être indépendants tout en consolidant leur engagement vis-à-vis des vendeurs et de reprendre le contrôle de leur identité numérique. Nous passons d’une économie de l’attention à une économie de l’intention.

Concrètement, les entreprises viendraient répondre au besoin formulé par le client, lui-même basé sur les données qu’il aura choisi de partager :

vrm-etapes

Le VRM, une complémentarité au CRM …

Le VRM est comme un CRM inversé : il permet au consommateur de gérer sa relation avec l’ensemble des marques qui l’intéressent tout comme la marque utilise le CRM pour mieux gérer sa relation avec ses clients. En collectant les données et en les combinant avec celles de leur CRM (ex : les données de consommation, les avoirs financiers, les historiques de navigation sur le web, la situation de mobilité) les entreprises elles peuvent affiner leur ciblage et personnaliser leurs propositions (ex : les messages commerciaux deviendront plus pertinents et les taux d’ouverture et de réactivité augmenteront).

Nous pouvons envisager une nette amélioration de la qualité des données grâce aux données fournies par le client et augmenter ainsi le niveau de fidélisation et de recrutement.

Le VRM devient donc une opération gagnant – gagnant.

Au même titre que le CRM aide à identifier des opportunités de vente, à optimiser les contacts entrants et sortants entre la marque et le client, le VRM propose aux clients d’améliorer leur expérience client et d’optimiser leur relation avec les marques. Les marques et les clients sont sur un même pied d’égalité. Grâce à un rééquilibrage des dispositifs de savoir et de pouvoir entre les deux.

vrm et crm

Le VRM ne s’oppose pas au CRM, il en est la contrepartie, du côté de l’individu

Dans la seconde partie de ce billet, nous présenterons les différentes modalités de partage des données et les grands défis à venir.

Une Réponse

16.04.14

Un article de veille intéressant. Emergence d’un contre-pouvoir du consommateur ?

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