Le VRM, prochaine révolution de la Relation Client ? – 2/2

Le VRM, prochaine révolution de la Relation Client ? – 2/2

Dans la seconde partie de ce billet, nous présentons les différentes modalités de partage des données et les grands défis à venir.

Le VRM permet 3 types de partage de données :

1/ « Plate-forme personnelle de données »

Le VRM s’installe peu à peu dans la relation clients/entreprises par la mise à disposition pour le consommateur d’un service de stockage personnalisé, sécurisé et dématérialisé des données, une sorte de coffre-fort numérique ou de « Life Management Platforms », sur lequel il retrouve des documents divers rattachés à son espace client (produits culturels, voyages, santé, assurances,…), l’historique de factures dématérialisées ou des documents personnels (cartes d’identités, archives…). Ces outils permettent au consommateur de piloter ses données. Il devient son propre «Data manager».

Le secteur bancaire offre de multiples applications VRM visant à faciliter la gestion des finances personnelles à l’instar de Linxo qui centralise les comptes bancaires de plusieurs banques et devient un véritable outil d’analyse du budget (par catégories : voyages, logement, voiture…) instaurant donc un suivi des dépenses et une planification d’objectifs. Autre exemple avec la Caisse d’Epargne qui propose un système de récupération et classement automatique des documents émis auprès des fournisseurs. Les clients multi-bancarisés ont donc une vision complète de l’ensemble de leurs finances pour une meilleure maîtrise de leur budget et un gain de temps incontestable.

OneCub fournit un outil où les communications relatives à la vie en ligne sont centralisées en une seule adresse email. Elles sont filtrées selon les préférences émises par l’internaute et classées par univers (administration, divertissement, voyage, etc.), par marques et par type de messages (inscriptions, commandes…). A terme, OneCub souhaite se servir des données e-mail pour en faire un socle CRM et ainsi créer de nouveaux services.

YesProfile, permet à l’internaute de devenir propriétaire de ses données personnelles en divulguant les informations qu’il souhaite aux marques moyennant compensation financière. YesProfile reprend l’essence même du permission marketing et donne aux marques l’accès à des données qualifiées, de manière autorisée. Il leur garantie 100 % en taux de délivrabilité de leurs messages publicitaires.

Toujours dans un objectif de maîtrise, Privowny historise pour ses utilisateurs les données qu’ils partagent, volontairement (formulaires…) ou non (cookies…), lors de leurs parcours digitaux.

Ce niveau de partage permet au client de maîtriser et contrôler ses informations, d’avoir une meilleure connaissance de soi afin de développer un sentiment de confiance quant à la sécurité de ses données.

 2/ « Services Tiers»

Une fois la confiance installée avec le consommateur, des tiers médiateurs proposeraient des outils et services d’intermédiation entre les clients et les vendeurs, c’est-à-dire que les plates-formes vendeurs connecteraient leur CRM aux plate-formes de données client.

L’application mobile, Punchh, permet aux consommateurs de livrer des informations sur leurs préférences en matière de restauration, afin d’améliorer et de personnaliser le service qui leur est offert. De leur côté, les restaurateurs connectent leur système d’encaissement à cette application. Ils ont donc en point de vente un programme de CRM alimenté par les données fournies par les clients eux-mêmes, pour mieux connaître leurs clients et leur envoyer des offres personnalisées.

Avec l’application développée par Skerou, le consommateur photographie son ticket de caisse, puis les informations du ticket sont interprétées et archivées, permettant la préparation des listes de courses. Le consommateur suit non seulement l’historique de ses courses, mais a la possibilité de recevoir des offres de remboursement adaptées par des industriels qui ont décelé ses habitudes de consommation. Ce type d’application assure aux entreprises de pouvoir proposer des offres en dehors des programmes de fidélité et fournit au consommateur une utilisation transparente et concrète de ses données qui répondent à son besoin.

Ces services apportent une personnalisation de la relation, un meilleur ciblage des offres, une connaissance accrue du consommateur et une réactivité décuplée à proposer des offres, via une meilleure gestion des données.

3/ « Place de marché » :

Enfin, le 3ème et dernier niveau abouti du VRM sera la « Place de marché » qui fonctionnerait sur les bases des données de gestion qualifiées du consommateur. Ce dernier émet ses besoins de façon anonyme sous forme d’appel d’offres, en maîtrisant la diffusion de ses données. Les fournisseurs sont alors en mesure de proposer des offres ciblées, permettant de répondre aux besoins.

Des acteurs ont développé des plate-formes afin de mettre en relation des donneurs d’ordre et des prestataires dans une logique de définition précise du besoin, de système comparatif, de réactivité quant à la disponibilité et de commande ultra simplifiée.

L’application mobile RedBeacon propose aux internautes d’émettre des appels d’offres pour trouver des prestataires de proximité (plomberie, peinture…).

Dans le même esprit, PingUp permet de réserver sur un réseau en temps réel : restaurant, taxi, salon de coiffure,… Le vrai plus est la visualisation en accès direct des disponibilités des prestataires de services sous la forme d’un agenda partagé mis à jour en temps réel, au sein duquel les utilisateurs peuvent positionner leur rendez-vous.

Nous sommes convaincus que les applications VRM seront susceptibles de générer une forte valeur ajoutée sur l’ensemble des parties, si le marché s’organise autour d’acteurs neutres (les opérateurs de services VRM qui hébergent les applications) pour garantir l’indépendance, la connaissance et le respect du consommateur.

Des initiatives gouvernementales sont aussi en cours d’expérimentation. Ainsi, le projet Green Button, initié par la Maison-Blanche a pour objectif de permettre aux usagers d’obtenir des informations dans un format normalisé et sécurisé sur leur historique de consommation électrique. Ces informations sont accessibles sur les sites des compagnies d’électricité. Ces sociétés peuvent ensuite analyser leurs données et adapter leurs pratiques en conséquence (ex : optimiser leur consommation, opter pour des tarifs différenciés selon l’heure d’utilisation, évaluer l’intérêt d’une rénovation thermique…).

Le projet Midata, porté par le gouvernement britannique depuis avril 2011 engage plus de 20 grandes entreprises à partager avec leurs clients les données qu’elles possèdent sur eux : BarclayCard, MasterCard, HSBC, Everything Everywhere, Google, plusieurs entreprises du secteur de l’énergie ou de la distribution… Ce projet vise notamment la « création de la meilleure protection du consommateur au sein d’un écosystème numérique personnel émergent »

En France aussi, le partage des données personnelles fait l’objet d’une expérimentation, MesInfos, auquel 15 grandes entreprises de différents domaines (AXA, Google, Orange, les Mousquetaires, la Société Générale…), des startups et des développeurs participent. Sur une plate-forme personnelle sécurisée, 300 utilisateurs réunis au sein d’un panel de volontaires exploitent leurs données grâce à des applications innovantes. Les entreprises participantes s’engagent à mettre à disposition de ces utilisateurs les données qu’elles détiennent sur eux.

MesInfos a imaginé comment constituer une liste de courses « intelligente » à partir des données du ticket de caisse, sur la base de l’historique de l’utilisateur en magasin et de ses recherches récentes sur le web. Au-delà de cette élaboration qui s’appuie sur les informations comportementales, des suggestions cohérentes pourraient être faites en suivant les exigences spécifiques de l’utilisateur (environnementales et sociales). Cette liste peut même être envoyée en grande surface avec demande de livraison ou de récupération des articles sur place. Dans une optique vraiment VRM, une fois la liste dressée comme le « révélateur de préférences », plusieurs distributeurs pourraient être mis en compétition pour honorer la commande du client.

Les secteurs d’activité ayant la plus grande appétence à proposer des solutions VRM seraient les grands e-marchands (Amazon, Fnac, Darty…), les opérateurs d’énergie, de télécommunication, les banques et les assureurs, qui, utilisant déjà des solutions CRM, sont donc déjà sensibilisés à un service d’amélioration de leur relation client.

Le VRM pourrait aboutir à des marchés plus efficients grâce à une relation de service plus enrichissante pour toutes les parties :

  • Bénéfices pour les consommateurs : réelle vision 360° des entreprises, accès à de nouveaux services qui simplifient l’organisation de leur quotidien, contrôle de leurs données, pouvoir de négociation accrue (mise en commun de besoins d’achats auprès d’un seul et même prestataire pour espérer de meilleurs prix).
  • Bénéfices pour les entreprises : qualité et mise à jour des données, décloisonnement des entreprises, générateur de confiance et récupération d’informations / d’intentions de la part du client d’une manière non ambiguë, positionnement sur de nouveaux services personnels de gestion de donnée.
  • Bénéfices pour la société : accroissement de la concurrence, renforcement de la transparence des marchés…

Pour que ce paradigme puisse fonctionner, il faut pouvoir lever quelques freins très concrets pour les consommateurs, les entreprises, mais aussi relever des défis juridiques et technologiques.

Les grands défis …

Pour les consommateurs :

  • Beaucoup de consommateurs sont encore réticents à confier leurs données personnelles (surtout les données bancaires) à des tiers. Il faut garantir aux consommateurs que leurs données seront en sécurité.
  • Les consommateurs sont encore très attachés au papier. Il est indispensable d’accompagner le changement auprès des clients grâce à une stratégie d’incitation afin de générer une conversion rapide à la gestion dématérialisée des documents et à l’utilisation de cette technologie. L’objectif est de lui rendre sa complète autonomie dans les échanges avec la marque, et cela passe par la dématérialisation.

Pour les entreprises :

  • Le VRM impose de nouvelles interactions clients, de nouveaux processus marketing. L’organisation des entreprises doit s’y adapter (évolution des services clients), de façon à intégrer une vision 360° au sein de l’entreprise.
  • Il faudra compter sur l’ingéniosité de la communauté des développeurs et des start-up pour concevoir et développer des plates-formes conviviales, générant suffisamment de valeur ajoutée pour séduire les consommateurs sans compromettre la sécurité des données
  • Les fondements du VRM reposent sur le partage des données clients entre concurrents et permettent au client de comparer en toute transparence toutes les offres. Cependant, les entreprises peuvent devenir frileuses à devoir être trop transparentes au risque de ne plus être différenciantes vis-à-vis des concurrents. Par ailleurs, les entreprises doivent être en capacité de développer des partenariats afin de proposer des offres conformes aux usages.

Juridiques :

  • La création de normes et de règles afin de conditionner la mise en place d’un outil VRM sont des pré-requis pour rassurer les clients.

Technologiques :

  • Le format de données transmises par le client se doit d’être conforme afin que les dispositifs d’exploitation de données CRM puissent « dialoguer » avec les plates-formes VRM.
  • La plupart des SI ne sont pas conçus de façon à permettre l’échange avec d’autres systèmes et encore moins avec des individus. Cet interfaçage peut engendrer un coût élevé pour l’entreprise.
  • L’interfaçage entre les plates-formes VRM et le CRM doit combiner la solidité d’un système d’identification et d’authentification avec la protection de la vie privée des individus.
  • Le système VRM doit faciliter les échanges entre tous les acteurs. Il est donc nécessaire de prévoir des architectures standards qui assurent l’inter-opérabilité des plates-formes, pour assurer aisément la portabilité des documents des utilisateurs.

En conclusion…

Toutes ces initiatives qui visent à mettre à disposition des clients leurs propres données vont renverser la relation client dans les années à venir. Si le consommateur dispose de bons outils et tire de la valeur de ses propres informations, il est facile d’imaginer qu’il aura davantage tendance à les tenir à jour, voire qu’il communique de manière proactive des données auxquelles l’entreprise n’aurait jamais eu accès.Le VRM constitue de fait une réponse innovante et adéquate aux craintes légitimes des consommateurs, quant à l’utilisation et à la sécurisation de leurs données. En leur permettant de se réapproprier leurs données personnelles, les projets VRM rétablissent la confiance dans la relation marques/consommateurs.

Bien que les principaux acteurs du marché du VRM se situent au niveau de la deuxième phase dite  «Tiers médiateur », il est nécessaire d’attendre que les consommateurs adoptent massivement l’archivage dématérialisé et prennent confiance en ces tiers médiateur pour que le VRM puisse évoluer vers une phase transactionnelle.

VRM en 3 phases

*Etude CSA pour Orange – Février 2014

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