Le marketing contextuel personnalisé arrive dans le monde réel

Le marketing contextuel personnalisé arrive dans le monde réel

Jusqu’à récemment, seul Internet permettait des interactions contextuelles personnalisées. Les progrès réalisés par les smartphones, la multiplication des capteurs et le déluge de données disponibles ouvrent de nouveaux horizons au marketing pour personnaliser et contextualiser la relation client non plus seulement dans le monde du clic mais aussi dans le monde du brick c’est-à-dire dans le monde réel et concret.

Le marketing contextuel de masse

Le site « définitions marketing » précise le concept de ce que l’on appelle le marketing situationnel ou contextuel : « une adaptation des actions de marketing en fonction d’un moment, d’un lieu ou d’un contexte particulièrement favorable à la communication commerciale.». Preuve que ce concept n’est pas un simple buzzword de plus, des ouvrages entiers sont dédiés à ce sujet, comme celui de Martine Hlady Rispal par exemple.

Pour prendre un cas concret, dans la vie réelle, une action de street marketing (promotion dans la rue) relève du marketing contextuel puisqu’elle cible les passants de telle ou telle rue. En revanche, elle reste une action de masse puisque tous les passants sont potentiellement exposés sans considération aucune d’autres critères les caractérisant.

Dans le monde réel, le marketing contextuel est généralement peu ou pas ciblé et s’apparente généralement à de la promotion tous clients.

Le marketing contextuel personnalisé en ligne

Sur Internet, le Search Engine Marketing (SEM pour les intimes) qui a fait la fortune de Google relève également du marketing contextuel. Il est, dans une certaine mesure, plus ciblé que ce qui se fait dans la vie réelle, voire totalement personnalisé, puisqu’il prend en considération non seulement la page sur laquelle vous vous trouvez mais aussi l’historique de votre navigation ou les produits consultés (techniques de retargeting telles celles proposées par Criteo par exemple)… Les moteurs de personnalisation tel RTD d’Oracle correspondent aussi à la définition du marketing contextuel : ils analysent la page en cours de consultation, l’historique de navigation et, pour les internautes identifiés, des données en bases de données afin de proposer les offres les mieux adaptées.

Depuis plus d’une décennie donc, Internet offre des solutions éprouvées pour réaliser des actions marketing contextuelles et personnalisées jusqu’à l’individu unique.

Le marketing contextuel personnalisé dans le monde réel débarque

La révolution en cours, c’est la transposition du marketing contextuel et personnalisé sur Internet dans le monde réel. Concrètement, les messages qui vous sont proposés tiennent compte de 4 paramètres : qui vous êtes, où vous êtes ce que vous faites et des informations générales. Un exemple tout simple de service contextuel, c’est votre GPS qui va calculer votre itinéraire en intégrant vos préférences, votre position actuelle, la vitesse à laquelle vous roulez et les conditions de trafic.

Vous avez apprécié les services de géolocalisation, vous allez adorer les services contextuels et les nouveaux horizons qu’ils ouvrent pour le marketing relationnel.

De quoi parle-t-on ? vous sélectionnez 1 ingrédient dans chacune des 5 familles suivantes : un ou des capteurs, des interactions avec l’utilisateur, de la big data personnelle ou générale, de la mobilité et du data mining, vous dosez, vous mixez le tout et vous obtenez un service contextuel.

Comment ça marche? la mobilité va générer des données de localisation, les capteurs vont cerner la situation (par exemple, le bruit ambiant, la vitesse, une pression artérielle, la température extérieure….), les big data vont combiner des informations personnelles (par exemple, l’historique des achats sur une carte de fidélité ou une liste d’amis Facebook) avec des informations générales (par exemple, la météo, les disponibilités en stock d’un article ou les places disponibles dans un parking) pour analyser le tout et élaborer la réponse la mieux adaptée compte tenu de l’ensemble de ces informations.

Quelles applications ?

Cette mécanique se décline à l’infini ; elle n’a de limite que notre imagination et l’utilité des services qu’elle permet de rendre. En effet, la combinatoire des données, des capteurs et des analyses potentielles est virtuellement infinie.

Cette combinatoire s’accélère d’autant plus que les capteurs prolifèrent sur nos smartphones : localisation, direction, vitesse, température, bruit ambiant, position, mouvement, ou, par des périphériques bluetooth ou wifi, battements de cœur, pression artérielle, poids, taux de sucre ou d’alcool dans le sang, amplitude des foulées, lecture de code barre ou QR, proximité d’un émetteur RFID ou NFC…

A ceci, s’ajoute la croissance exponentielle des données tant personnelles que générales : déclaratif ou transactions dans les programmes de fidélité, appels téléphoniques, préférences, historique de navigation sur Internet, recommandations d’amis sur les réseaux sociaux,… ou, pour des données à caractère général, conditions de trafic routier, météorologie, horaires de trains, d’avions, d’ouverture, disponibilités de chambres, de vols, de places de parking, …

Pour illustrer le potentiel du marketing contextuel personnalisé, prenons quelques cas dans la vraie vie :

  • Téléphonie mobile : le téléphone se met automatiquement en « mode avion » dès lors que vous entrez dans un avion. Le micro permet de capter et de reconnaître le bruit du moteur au ralenti et la géolocalisation détecte que vous êtes dans un aéroport.
  • Distribution textile : vous scannez avec votre smartphone le QR Code imprimé sur l’étiquette de la veste de vos rêves, ce qui déclenche une consultation de votre profil et du stock, pour afficher sur l’écran de votre téléphone que cette veste est disponible dans votre taille dans un autre magasin proche et vous proposer l’itinéraire pour vous y rendre.
  • Distribution spécialisée : vous passez à proximité du rayon bande dessinée d’une librairie et, comme vous avez accepté d’être localisé lorsque vous avez adhéré au programme de fidélité, votre présence déclenche une consultation de vos achats précédents et des articles en rayon pour finalement pousser sur votre portable un coupon dématérialisé de remise sur l’achat du dernier titre de votre série préférée.

Ces trois exemples simples ne sont qu’un aperçu des millions d’applications possibles et concrètes qui, non seulement bénéficient à l’annonceur, mais aussi et surtout simplifient la vie quotidienne de ses clients.

Le chaînon manquant entre connaissance client et action marketing

Dans la distribution physique en particulier mais plus généralement dans toutes les relations client offline, se pose le problème de la rupture de charge entre l’analyse et la connaissance client d’une part et son utilisation à des fins d’interactions pertinentes d’autre part. Jusqu’à présent, la transformation de la connaissance en action passait dans le monde physique par des mécanismes asynchrones tels que des emails ou des courriers, voire la personnalisation de pages ou de recommandations lors des visites sur Internet.

La mise en œuvre combinée de bigdata-mobilité-capteurs-datamining étend la portée des techniques de marketing contextuel personnalisé au monde réel, créant ainsi un lien immédiat et direct entre la connaissance et l’action marketing : nous entrons avec le marketing contextuel et personnalisé dans l’ère de la connaissance opérationnelle.

Ecrire un commentaire

* Name, Email, Comment are Required