La place des réseaux sociaux dans la stratégie CRM

La place des réseaux sociaux dans la stratégie CRM

Facebook, twitter, linkedIn, Viadeo, Xing, Youtube, Flickr ont séduit en quelques années des centaines de millions de fans et sont rapidement devenus des incontournables de notre quotidien. Nous avons voulu creuser les liens possibles entre CRM et médias sociaux à l’occasion d’un séminaire prospectif dont voici quelques extraits.

Médias sociaux et marketing

Les médias sociaux (plates-formes sociales, d’expression, de réseautage, de partage et de jeux) utilisent l’intelligence collective pour créer du contenu, l’organiser, le modifier, le commenter et l’enrichir grâce aux techniques du Web 2.0 (RSS , blogs, wikis, partage de médias,…). Le « Social Media Marketing » utilise ces médias pour dialoguer en faisant participer l’utilisateur à l’effort marketing pour générer du bouche à oreille positif et/ou générer de sa part un investissement personnel dans la marque/produit.

Le client prend le pouvoir

Historiquement, le marketing repose sur une communication unilatérale de la marque vers le client. Les réseaux sociaux inversent la donne : le client prend la parole pour communiquer avec d’autres clients sur la marque, s’appropriant ainsi un pouvoir qui était auparavant le monopole de la marque.

Qui plus est, ces médias sociaux se caractérisent par trois qualités uniques qui bousculent les modèles marketing traditionnels : le temps réel, la persistance des messages dans le temps et une capacité de propagation virale totalement incontrôlable.

Medias sociaux et CRM

Dans un dispositif de relation client, les médias sociaux peuvent contribuer à trois niveaux :

  1. Ecouter : la gestion de la e-réputation devient incontournable pour les grandes marques, qu’elle concerne l’image de marque, l’identification et l’écoute de leaders d’opinion, la veille concurrentielle ou l’écoute client.
  2. Informer : le média social vient ici compléter les supports de communication tels que la publicité télé ou sur le web en apportant une interactivité, une instantanéité et un ciblage sans comparaison avec les médias plus traditionnels.
  3. Dialoguer : la marque participe directement au dialogue avec la communauté pour générer du buzz, augmenter l’attachement à la marque, voire déboucher directement sur des ventes.

Dans ces différents scénarios, des outils informatiques permettent de lier les profils client avec des profils sur les médias sociaux pour améliorer la qualification et historiser les interactions avec le client. On peut citer par exemple les add-ons de microsoft crm ou de salesforce.com avec facebook ou twitter. Pour ceux que ces outils ne satisferaient pas, les réseaux sociaux proposent des api (opensocial par exemple) pour lire et écrire des informations (par exemple sur un mur ou au sujet d’une personne) qui permettent virtuellement n’importe quel scénario d’intégration.

Mise en oeuvre

Le territoire est encore largement vierge et l’expérimentation reste le maître mot. La démarche que nous préconisons consiste à :

  1. écouter les médias sociaux,
  2. choisir un positionnement,
  3. ouvrir le dialogue,
  4. mesurer les résultats et adapter le positionnement en conséquence.

Pour accompagner nos clients sur les médias sociaux, nous avons bâti une offre à 3 étages :

  • Veille : surveillance et pilotage de l’e-reputation.
  • Stratégie : définition du positionnement sur les médias sociaux et plan d’actions.
  • Exécution : mise en œuvre de la stratégie sur les médias sociaux et pilotage des résultats.

Un sujet bouillant

Le thème est résolument en vogue : notre séminaire a rassemblé près de 3 fois plus de participants que d’habitude et a suscité de nombreuses marques d’intérêt. Parallèlement, nous intervenons chez un opérateur télécom pour étudier les leaders d’opinion. Enfin, nous intervenons comme orateur sur le sujet par le 3e Cycle d’une école de commerce. Bref, ça bouge.

Des perspectives prometteuses

Cette plongée dans l’univers des réseaux sociaux et du CRM nous a confortés dans notre conviction : nous ne sommes pas face à un phénomène de mode mais bien sur un mouvement de fond, qui, s’il ne va pas tout remplacer, bouleverse radicalement la pratique du marketing et de la relation client. Et, comme tout changement, nous considérons cette évolution comme une opportunité d’innover pour créer de la valeur.

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