La DMP, pour une expérience client omnicanale toujours plus personnalisée

La DMP, pour une expérience client omnicanale toujours plus personnalisée

Les consommateurs sont de plus en plus connectés, les parcours clients deviennent de plus en plus complexes (on/offline).

Les marques font aujourd’hui face à de nouveaux enjeux d’animation client

Leur pouvoir n’a jamais été aussi fort : ils comparent les produits, contactent les marques, commentent leurs achats, et deviennent de plus en plus exigeants sur la qualité de leur relation client.

Pour fidéliser les clients et développer leur valeur, les marques doivent optimiser leur expérience et personnaliser leur relation sur l’ensemble des canaux, de manière synchronisée et cohérente.

La Data Management Platform (DMP), une solution au cœur du dispositif d’animation omnicanale

Pour répondre à ces enjeux, les marques doivent être en mesure de développer la connaissance de leurs clients sur l’ensemble des parcours, afin d’identifier de nouveaux leviers d’animation sur les canaux CRM traditionnels (courrier, email, SMS, point de vente, centre de contacts), mais également sur les canaux digitaux (display, push mobile, site et applications).

La DMP s’inscrit dans la cible applicative d’un SI client omnicanal pour répondre ces besoins

Collecter les évènements clients/prospects, anonymes ou identifiés, sur les supports digitaux.

Les comportements de navigation, la géolocalisation, les préférences, les intentions d’achat, les centres d’intérêts… Toutes ces données, captées sur le parcours d’un client, d’un prospect ou d’un visiteur anonyme, pourront être utilisées comme levier d’activation et générer de la valeur.

Réconcilier et enrichir les données digitales avec les données CRM, pour maintenir une vision unifiée des parcours clients, avant/pendant/après un achat, qu’ils se soient identifiés ou non auprès de la marque, afin de pouvoir mieux personnaliser et contextualiser l’animation omnicanale.

Un même individu, dans son parcours sur le site ou les applications de la marque, peut utiliser différents devices (ordinateur, smartphone, tablette, …). Ses données de navigation, lorsqu’elles sont collectées, sont associées à un identifiant (cookie par exemple) propre au support et browser utilisés. Il en va de même pour les données CRM, qui sont rattachées à un identifiant client.

Toutes ces données doivent être réconciliées pour concourir à une vision unifiée du parcours des clients ou prospects. Les DMP sont équipées de fonctionnalités de matching cross-devices, qui permettent, quand les conditions sont réunies, d’assurer cette réconciliation. Ce rapprochement d’identifiants peut être réalisé selon différentes méthodologies : de manière déterministe (le client se connecte), probabiliste (utilisation d’algorithmes), ou grâce à des partenariats (CRM onboarding).

Le taux de réconciliation des données CRM et digitales dépend de différents facteurs, dont la proportion de navigations connectées. Il atteint 15 à 20% en moyenne, et peut dépasser les 30% en fonction du secteur (navigation généralement plus connectée dans la banque que dans la distribution par exemple) et des méthodologies employées (l’utilisation de solutions d’onboarding permettra d’augmenter la réconciliation).

Ces données collectées, « cookifiées » et réconciliées sont maintenues dans la durée, et utilisées en premier lieu par la DMP à des fins de ciblage d’audience.

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