La DMP, pour une expérience client omnicanale toujours plus personnalisée 2/2

La DMP, pour une expérience client omnicanale toujours plus personnalisée 2/2

La DMP est équipée d’une fonctionnalité de construction de segments d’audience.

Exploiter les données CRM et digitales pour personnaliser les campagnes digitales

Elle se base sur une bibliothèque de critères de ciblages (taxonomie), que l’utilisateur peut combiner grâce à des opérateurs booléens (ET, OU, SAUF, …) pour construire ses ciblages.

Ces critères peuvent être issus de différents types de données :

  • données 1st party : données digitales et CRM propriétaires, collectées dans l’écosystème de l’annonceur,
  • données 2d party : données digitales collectés en dehors de l’écosystème de l’annonceur, dans le cadre d’un partenariat par exemple,
  • données 3rd party : données externes, fournies par des data providers (profils exploités pour faire de l’extension d’audience lors de campagnes d’acquisition notamment).

Les segments d’audience, une fois définis par l’utilisateur, sont associés à une campagne display et activés en RTB par exemple.

L’exploitation de données CRM et digitales unifiées permet d’affiner les segments d’audience et générer du ROI sur l’animation digitale. Quelques exemples :

  • dans le cadre d’une campagne d’acquisition, l’utilisateur va pouvoir optimiser le coût de l’opération en excluant de son segment d’audience les profils déjà clients,
  • dans le cadre d’une campagne de retargeting, l’utilisateur va pouvoir affiner son ciblage grâce aux données CRM qui auront été rapprochées des données digitales (exclusion de clients ayant déjà acheté le produit, ou ayant une réclamation en cours avec l’enseigne).

Exploiter les données CRM et digitales pour développer la connaissance client et personnaliser les campagnes CRM

Les données digitales et CRM réconciliées par la DMP peuvent également venir alimenter un référentiel personne unique (clients, abonnés newsletters, visiteurs web…) et/ou être stockées à des fins d’analyses, afin de développer la connaissance client.

Les indicateurs et évènements clés issus de cette connaissance peuvent être exposés aux outils d’animation CRM (gestion de campagnes traditionnelle, fiche client, …), ainsi qu’aux outils de personnalisation (recommandation produit, moteur de décision marketing, …), afin de développer la valeur client (cross/up sell, mixité canal, …). Quelques exemples :

  • automatisation d’une campagne email de rebond commercial, sur la base des données trackées sur le site par la DMP et réconciliées avec les données CRM (abandon de panier, visite d’une fiche produit, processus de souscription à la carte de fidélité interrompu…),
  • exploitation des données de géolocalisation collectées par la DMP et réconciliées avec les données CRM pour contextualiser une campagne push mobile destinée à un client se trouvant en magasin.

La cohérence de communication : réactivité et cohérence à faire cohabiter entre CRM et DMP

Jusqu’à présent, les solutions de gestion de campagnes CRM centralisent l’animation des clients identifiés sur les canaux traditionnels (courrier, email, SMS, point de vente, centre de contacts), ce qui facilite la gestion de la cohérence de communication.

Aujourd’hui, le développement de nouveaux usages d’animation (rebond, campagnes digitales en RTB, …) nécessite de coupler CRM et DMP.

Dans ces conditions, comment assurer une bonne cohérence de communication entre ces 2 outils sans nuire à la réactivité des campagnes ? C’est tout l’enjeu d’une animation omnicanale bien maîtrisée.

Les éditeurs commencent à y travailler, de manière à ce que les règles métiers, aujourd’hui administrées dans les solutions CRM, puissent être également appliquées aux campagnes DMP.

A terme, nous pouvons imaginer que les fonctionnalités DMP et gestion de campagnes CRM seront regroupées au sein d’une même plate-forme d’animation, connectée aux différents canaux on et offline, permettant ainsi de centraliser la définition et le pilotage des actions marketing omnicanales… à suivre !

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