La digitalisation du Service Client, opportunité ou fatalité ?

La digitalisation du Service Client, opportunité ou fatalité ?

Depuis une vingtaine d’années, les Services Clients multicanal on et off-line tendent à se développer.

Opportunité et enjeux de la digitalisation du service client

La multiplication des outils de la mobilité (smartphone, tablettes) et des canaux digitaux (les services self-care, les FAQ, le Web call back, le click-to-chat, le click-to-call et, bien sûr, les médias sociaux) ont accéléré sans conteste cette évolution du off vers le on-line, transformant de plus en plus l’historique call center en « web center » (par exemple, SOSH parle de relation client « web centric »[1]).

Dans cette nouvelle ère de l’omnicanal et de l’imprévisible, les habitudes de consommation évoluent et le parcours d’achat se complexifie.

Dans cette dynamique du changement, le Service Client s’adapte et prend progressivement la voix de la digitalisation multicanale. Il devient une organisation complexe pleinement intégrée, combinant des canaux on et off-line, reposant sur des processus métiers rodés, et s’appuyant sur des compétences de plus en plus rigoureuses. Cette machine au service du client répond à une stratégie relationnelle multicanal propre que chaque marque doit définir.

Au regard de ce constat, Soft Computing vous livre, dans ce dossier en 3 parties, sa vision du Service Client Digital que nous illustrerons par un retour d’expérience client :

1. Quelles sont les opportunités et les enjeux de la digitalisation du Service Client ?

2. Quels sont les avantages et les points d’attention de la digitalisation du Service Client ?

  • Comment les marques ont-elles appréhendé cette nouvelle tendance ?
  • Ont-elles toutes joué la carte du digital ?

3. Quels sont les impacts de la digitalisation du Service Client sur les organisations traditionnelles (gestion des ressources, outils, pilotage) ?

Longtemps considéré comme un simple Service Après Vente (SAV), chargé de traiter des insatisfactions client, la perception du Service Client a évolué au fur et à mesure que les marques ont pris conscience de sa valeur réelle dans l’univers multicanal de la Relation Client.

1. La digitalisation, une opportunité pour le Service Client

Trop souvent qualifié de « centre de coût » pour l’entreprise, sans réelle valeur ajoutée, le Service Client n’a pas toujours été perçu comme un canal contribuant à la valorisation du parcours client. Aujourd’hui, notre conviction est que la digitalisation des canaux, et les nouveaux enjeux qui en découlent, sont une réelle opportunité pour redonner toute sa dimension au Service Client. En charge d’une activité plus complète sur un périmètre élargi, il se dote de nouvelles compétences, de nouveaux moyens techniques et adapte progressivement son organisation.

2 .De nouveaux enjeux stratégiques à l’origine des évolutions du Service Client

La digitalisation du Service Client et la réflexion sur son positionnement optimisé dans la relation client, répondent à cinq enjeux majeurs :

Développer une stratégie business multicanal entreprise

La digitalisation des Services Clients doit être rationalisée et inscrite dans une trajectoire entreprise. La question qui se pose est : faut-il ouvrir aux clients pléthore de canaux au risque de ne pas les maîtriser, ou faut-il mettre à disposition uniquement quelques canaux clés ? PhotoBox[2], leader européen du développement photo numérique, a opté pour la seconde option, en supprimant le canal courrier en 2012 et en prévoyant de faire de même avec le canal email en 2015. D’autres, telles que les banques, se rendent visibles sur tout type de supports (applications, sites web, médias sociaux, CRC,…). Pour définir sa vision cible, il est impératif pour chaque enseigne de prendre en compte des facteurs clés (son contexte, ses objectifs de développement, la maturité de sa clientèle et son appétence à préférer tel ou tel canal,…). Le Service Client sera, comme les autres acteurs, au service de cette stratégie.

Optimiser la Connaissance Client

La multiplication des canaux numériques rend le parcours client multicanal plus complexe et modifie radicalement les pratiques de consommation (par exemple, chez Orange[3], même le client traditionnel abonné accède aux réseaux sociaux pour traiter une demande, et ne sollicite pas forcément le centre d’appels ou le conseiller en boutique). Pour être là au bon moment avec l’offre adéquate, les marques ont besoin de comprendre ces habitudes. Toute interaction est une occasion de recueillir de l’information et de développer ce savoir. Au cœur du dispositif relationnel, le Service Client, à distance ou en face à face, contribue activement à l’enrichissement des données client (mise à jour des informations client dans les référentiels), et à leur exploitation (adaptation du service délivré au profil et aux appétences du client).

Entretenir une relation personnalisée avec le client :

  • Dans un environnement de plus en plus numérique, tout l’enjeu est de préserver l’unicité du client en lui offrant une prestation personnalisée. Or, identifier (voir authentifier) un client sur un espace web est parfois compliqué, notamment quand celui-ci utilise un pseudonyme. Matcher le pseudonyme du site web (média sociaux, forum,…) avec la base de données CRM implique la mise en place de fonctionnalités d’« identity matching » ou « fusion d’identité » ;
  • De même, si le développement du « one to many » sur les médias sociaux est un vrai gain de productivité, il tend toutefois à diluer l’individu-client dans un groupe, et à faire disparaître la « relation personnalisée ». Le Service Client doit trouver le bon dosage entre ce « one-to-one » personnalisé et le « one-to-many ».
  • Enfin, un client plus exigeant et déclarant être prêt à 57% à payer 9% de plus pour avoir un service de meilleure qualité[4], implique un effort permanent des marques pour entretenir sa satisfaction et le fidéliser.

Intégrer les nouveaux modes de communication numériques dans la relation client, en tenant compte :

  • … des appétences des consommateurs : le développement d’outils self care (Avatar, FAQ, vidéo tutoriel,…) ne se substitue pas à la relation humaine souhaitée par le consommateur à certaines étapes de son parcours relationnel. Les canaux traditionnels, tels que le téléphone et le face à face, deviennent alors plutôt des canaux d’experts, qu’il s’agit pour le Service Client de combiner efficacement avec les canaux digitaux.
  • … des spécificités propres à ces canaux : l’émergence de ces canaux web impacte fortement les modèles de Service Client traditionnels en matière de compétence (développement de l’écrit), de pilotage (nouveaux KPI),… et nécessite une évolution structurante du modèle.

Renforcer les engagements clients de prise en charge et de traitement des demandes

Le monde de l’immédiateté et de la mobilité impose de répondre plus rapidement et au premier contact (cf. le FCR : First Call Resolution). Voyages-sncf.com[5], par exemple, valorise son canal téléphonique comme un canal d’expertise, dont la préoccupation est de traiter au premier appel la demande client, « quelle que soit la durée de communication », et d’avoir l’assurance que le client raccroche satisfait. Volontairement, l’objectif de Durée Moyenne de Traitement (DMT) est modéré par l’objectif FCR. A contrario, un opérateur telecom low cost, n’avait jusqu’en 2013, aucun engagement client sur la DMT des emails (hormis un engagement interne de 48h). Aujourd’hui, la marque a compris que pour capter et fidéliser des clients, la politique des bas tarifs ne suffit plus, il faut également s’engager sur des SLA (Service Level Agreement) performants (DMT de 2h maximum).

Au regard de ces différents enjeux, le Service Client on & off-line devient une force de frappe redoutable au service de la satisfaction client d’une part, et des ambitions commerciales de la marque, d’autre part. Comme le décrit le schéma ci-dessous, sa dimension multicanal lui permet d’intervenir sur toutes les étapes du processus de la relation client : de la captation à la fidélisation. Bien structuré, il parvient à  réconcilier les parcours client multicanaux (lire aussi « Stratégie digitale et mobilité ») : état des lieux, en fluidifiant les processus RC et en évitant d’éventuelle rupture entre les étapes du parcours.

Offres du Service Client dans le processus Relation Client

Offres du Service Client dans le processus Relation Client

Prenons l’exemple de Monoprix[6] : Cette enseigne de la grande distribution a pensé son Service Client on & off-line dans ce sens, en synchronisant les fonctionnalités de Click to Chat avec son CRM. Déployée sur l’ensemble des pages du site Internet Monoprix, la fonction Click to Chat permet de reproduire en ligne l’expérience client (Lire aussi l’article « expérience client : analyse et optimisation ») en magasin (apporter du conseil, vendre, assister,…). Les résultats obtenus sont plutôt encourageants, puisque ce canal représente aujourd’hui 8% des contacts traités, avec 20% de taux de conversion sur les visiteurs assistés par Click to Chat.

Pour illustrer ces propos, nous étudierons les avantages et les points d’attention dans la seconde partie de notre dossier.

Références

[1] Témoignage Orange Labs à la Conférence organisée par CCA International du 26/03/2013

[2] Témoignage Photobox au Salon de la Stratégie Client 2013, le 16/04/2013

[3] Idem note 1

[4] SFR Business Room « Relation client : faits marquants 2012 et perspectives 2013 » : http://room.sfrbusinessteam.fr/article/relation-client-faits-marquants–perspectives-

[5] Témoignage Voyages SNCF au Salon de la Stratégie Client 2013, le 16/04/2013

[6] Relation Client Magazine Eté 2013

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