La digitalisation du Service Client, opportunité ou fatalité ? 2/4

La digitalisation du Service Client, opportunité ou fatalité ? 2/4

Au travers de cas concrets, nous allons étudier dans ce chapitre, les avantages et les points d’attention de la digitalisation du Service Client.

Avantages / points d’attention de la digitalisation : étude de cas concrets

En introduction de ce chapitre, rappelons la définition communément partagée d’un Service Client : C’est « une organisation humaine supportée par des outils technologiques, au service des clients et prospects, qui délivre une offre de service précise, en respectant des process et procédures métiers. »

Avec le développement de la digitalisation, cette définition sera-t-elle encore d’actualité dans les prochaines décennies ? En effet, l’intervention humaine perd progressivement du terrain dans la relation client au profit des services self care, qui accompagnent le client dans sa recherche.

Avant d’analyser quelques cas concrets de marques qui ont initié un Service Client on & off-line, identifions ces nouveaux canaux digitaux.

1. La réelle valeur ajoutée des canaux digitaux pour un Service Client

Quels sont les nouveaux canaux digitaux et quelle est leur réelle valeur ajoutée dans un dispositif relation client ?

Pour répondre à cette question, nous avons positionné sur la matrice ci-dessous, la place idéale, au regard de notre expertise, de chaque canal, digital ou non, temps réel ou non, en tenant compte de deux axes : la profondeur d’interaction attendue entre le client et le Service Client, d’une part, et le niveau du service rendu par le Service Client, d’autre part.

Positionnement des canaux en fonction de la valeur ajoutée du service et de la profondeur d’interaction

Positionnement des canaux en fonction de la valeur ajoutée du service et de la profondeur d’interaction

Comme exposé sur ce schéma, notre conviction est que les canaux traditionnels face à face et Téléphone (qui nécessitent une intervention humaine) sont ceux qui offrent encore le plus d’interactivité entre le Client et le Service Client, tout en proposant un service personnalisé et intégré. Une étude de l’Observatoire des SC BVA-Viséo Conseil, pour la France, le confirme :

  • Avec une note de 6,7/10, la relation client en face à face est la préférée des consommateurs, devant celle du téléphone (5,9/10).
  • Le téléphone est le canal le plus utilisé : 3/4 des français l’utilisent pour contacter un Service Client contre 46% pour l’Internet.

Quant aux médias sociaux (ex : FB et TW), très à la mode depuis une dizaine d’années, ils prennent, selon nous, leur sens dans une relation client pro-active pour gérer les premiers niveaux de demande client ou recueillir de l’information. La pratique montre, toutefois, qu’en France, leur utilisation est loin d’être optimisée, à ce jour. En effet, d’après le baromètre Qualiweb Social Media 2013, si les plus grandes marques sont bien présentes sur les MS, la relation client quant à elle n’y est pas. Deux explications à ce constat :

  • La durée moyenne de traitement d’une demande sur certains médias sociaux est longue : par exemple, environ 50% des demandes émises sur la page FB sont traitées en 24h–c’est aussi long, voir plus long, que pour traiter un mail ;
  • D’après une étude Nielsen, encore peu d’utilisateurs en France (7%) ont le réflexe de passer par un Média social pour contacter le Service Client, contre 47% aux US.

Au regard de ces constats, notre conviction est que d’une part, l’interaction humaine a encore toute sa valeur dans la relation client et, d’autre part, que le phénomène de digitalisation n’exclut en rien l’utilisation des canaux traditionnels. Tout l’enjeu, comme nous l’avons vu dans le chapitre précédent, est de définir en amont une stratégie multicanal adaptée.

2. Quelques retours d’expérience significatifs de Service Client on & off-line

Face à l’explosion des canaux digitaux, comment les entreprises ont-elles appréhendé la transformation et adapté leur Service Client ?

Toutes les sociétés ont-elles pris le virage du off vers le on ? Ont-elles toutes franchi le cap avec succès ?

Certaines marques se sont lancées très tôt, et avec succès, dans une stratégie relation client mixant on et off-line. C’est le cas des banques (Société Générale, BNP Paribas, Crédit Agricole,…) qui, s’appuyant historiquement sur un réseau physique déjà très actif, ont élargi la relation aux canaux digitaux. Par exemple, le Crédit Agricole[7] dispose de 11 comptes TW et a développé plus d’une dizaine d’applications Smartphone utilisées par plus d’1 million de clients du groupe.

De même, le Service Client de vente-privée.com[8] est joignable via le call center, l’email, le courrier et les réseaux sociaux (40 demandes / j sur FB en France), avec des engagements de traitement par canal partagés : 0,5 j pour traiter un email, 2h pour répondre sur les RS. Les demandes sur les forums sont traitées en « one to one » et non en public.

Les pur players, comme certains sites marchands web ne proposent ni réseau physique, ni ligne téléphonique pour joindre le Service Client. Le client peut utiliser l’espace communautaire, l’email, le courrier, la FAQ.

Mais attention à la manière dont le Service Client est perçu par les consommateurs. Ce n’est pas parce qu’une marque propose une offre low cost, que son Service Client doit apporter une prestation également low cost. Ainsi, le Service Client d’une compagnie aérienne à tarif réduit qui ne répond qu’aux e-mails rédigés en Anglais, a été fortement décrié par ses clients. En conclusion, pour avoir un bon Service Client, la marque doit s’en donner les moyens.

Ces exemples concrets nous invitent à nous poser la question sur les avantages que peuvent tirer les marques de cette digitalisation, et sur ses facteurs clés de succès.

3. Avantages/ points d’attention de la digitalisation du Service Client

Les avantages d’un dispositif mixte on et off line sont facilement identifiables :

Mieux maîtriser les coûts, en canalisant les flux entrants :

  • La communication “one-to-many” qu’offrent les espaces communautaires web permet de répondre en one shot à l’ensemble des clients qui se posent la même question, réduisant naturellement le nombre de demandes entrantes potentiel sur les canaux traditionnels ;
  • Les canaux traditionnels (face à face, téléphone, email) qui nécessitent des coûts humains, immobiliers, logistiques, peuvent alors être dédiés au traitement des demandes à plus forte valeur ajoutée, et généralement moins nombreuses (cf. l’exemple de voyages-sncf.com[9] cité plus haut).

Développer la réactivité du Service Client et plus généralement de la marque :

  • La présence des marques sur les médias sociaux les rend plus visibles mais également plus vulnérables face aux critiques des consommateurs (8 clients sur 10 n’hésitent par à partager une mauvaise expérience). Pour préserver leur réputation et éviter toute contagion négative, elles doivent en permanence améliorer l’accessibilité au service, la qualité et la rapidité de la prise en charge et du traitement,… Animateur des espaces communautaires web, le Service Client joue ce rôle de gardien et doit faire preuve de réactivité ;
  • Par ailleurs, les Directions ont désormais, via les médias sociaux, un accès direct à l’information en provenance du client et ont la possibilité de répondre, sans attendre les bilans d’activité qui le plus souvent filtraient les insatisfactions client.

Élargir les horaires d’accès

Contrairement aux canaux physiques et téléphoniques généralement contraints par des horaires d’ouverture précis, les outils du web (FAQ, Forums, Avatar,…) sont disponibles 24/7, répondant ainsi aux besoins de réactivité des consommateurs.

Répondre à des nouvelles pratiques de consommation et optimiser les parcours client

Comme le décrit le schéma ci-dessous, dans son parcours d’achat, le client peut combiner l’utilisation des différents canaux, en fonction de ses appétences, et du lieu où il se trouve: comparer les prix sur Internet, visualiser le produit dans un magasin, commander par téléphone…

Utilisation des canaux dans un parcours d'achat type

Utilisation des canaux dans un parcours d’achat type

Le Service Client peut être sollicité à tout moment et doit pouvoir prendre en charge chaque interaction, quel que soit le canal.

Créer un rapport d’identité de la marque avec ses clients et prospects

La possibilité pour les clients de prendre la parole sur des espaces publics Web renforce une certaine idée d’appartenance à la marque ou du moins à un groupe labellisé par la marque. Si en plus, la marque propose à ses clients de contribuer au traitement des demandes clients, en postant des réponses et des conseils, elle les valorise sans conteste.

Pour réussir la transformation du off vers le on, plusieurs points d’attention sont à prendre en compte :

Le décloisonnement des canaux pour une approche multicanal globale intégrée

  • Ce décloisonnement doit faciliter le suivi des interactions avec le client, quel que soit le canal utilisé, et conserver l’historique des échanges (vision 360°).
  • Il implique également la réconciliation des canaux, qui doivent fournir une qualité du service identique : face à un site Web friendly et ergonomique, l’accueil face à face doit tenir les mêmes promesses. Certaines marques ont eu tendance à négliger la qualité du service en boutique au profit du développement des canaux digitaux. Aujourd’hui, elles font marche arrière et tentent de mettre en cohérence le on et le off-line.
    Enfin, un même canal d’information peut faire intervenir plusieurs types d’acteurs. Par exemple, sur le forum Woobees (espace de dialogue de Bouygues Telecom), les experts métiers, le Service Client et les internautes peuvent répondre aux questions des clients. Si cela génère richesse et meilleure réactivité, cela nécessite aussi une parfaite cohabitation.

Assurer la cohérence du discours

Quel que soit le canal avec le même type de message et les mêmes éléments de langage. Plus les canaux sont nombreux, plus le risque d’écart est élevé. Il convient donc de sécuriser cette cohérence, grâce notamment à une organisation pertinente et processée du Service Client on & off-line, reposant sur des outils CRM partagés entre les opérationnels à distance et face à face.

Le niveau de maturité des clients

Le niveau de maturité des clients doit être significatif pour accepter la relation digitale avec la marque (recherches FAQ, consultation d’un conseiller virtuel,…). Si les générations X & Y y sont désormais aguerries, les générations précédentes ne sont pas forcément complètement adeptes.

Si la digitalisation des Services Client est, aujourd’hui, une réalité, elle doit se faire dans le respect des best practices : sans négliger la mixité possible des canaux traditionnels et digitaux, ni la dimension humaine qui reste une condition d’efficacité et de qualité de la relation client, comme nous le verrons dans la 3ème partie de notre dossier.

[7] Témoignage Crédit Agricole au Salon de la Stratégie Client 2013, le 16/04/2013

[8] Témoignage Vente Privée à la Conférence organisée par CCA International du 26/03/2013

[9] Témoignage Voyages SNCF au Salon de la Stratégie Client 2013, le 16/04/2013

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