La dématérialisation des programmes de fidélité : mirage ou eldorado ?

La dématérialisation des programmes de fidélité : mirage ou eldorado ?

En 2013, près de la moitié des français détiennent un smartphone, 70% possèdent un ordinateur et 18% une tablette… et 96% d’entre eux disposent au moins d’une carte de fidélité.

L’association de ces constats soulève les interrogations suivantes : quel est l’avenir de la dématérialisation des programmes de fidélité à moyen terme et plus largement comment intégrer l’avènement du digital dans la fidélisation client ?

La dématérialisation : une bascule en marche mais qui doit être accélérée

L’accroissement régulier du taux de détention d’un smartphone ou de tablettes ces 4 dernières années confirme l’attraction des consommateurs pour les nouveaux services dématérialisés qui leur sont associés. L’accès à des informations en temps réel telles que les « ventes flash », les « bons plans » ou les offres promotionnelles semble attirer tout particulièrement les utilisateurs.

Malgré ces facteurs favorables à la dématérialisation, les études mettent en avant un sentiment de crainte remonté par les utilisateurs, par exemple, concernant le degré de sollicitation exercé par les marques. Ils redoutent d’être dérangés à des moments inappropriés et dans un contexte privé.

Pressentis comme innovants et utiles, les services dématérialisés semblent attractifs et prometteurs. Pour autant, il est nécessaire de s’assurer de leur utilité et de bien valider qu’ils apportent un réel bénéfice pour le client. En d’autres termes, permettent-ils aux clients de valoriser son expérience avec la marque ? Ainsi, il sera possible capitaliser sur les fonctions les plus attendues dans une logique de mobilité et de connexion : instantanéité, interactivité, recommandation, viralité, …

Les limites de l’utilisation de la dématérialisation : une relation physique à maintenir

Après plusieurs années d’investissements en faveur des services accessibles depuis le web, les enquêtes clients remontent régulièrement un paradoxe : les clients reconnaissent l’intérêt des services en ligne mais plébiscitent la valeur ajoutée d’un contact ou d’un support physique. Même si les possibilités offertes par les nouveaux terminaux mobiles semblent réserver un potentiel considérable, notamment avec la fonction de paiement, l’avenir ne réside pas dans la dématérialisation systématique, en tout cas, dans un premier temps.

Les moyens de relation à distance répondent au besoin d’autonomie et d’instantanéité du client, mais le recours à un support ou un contact physique doit être possible aux moments clés.
D’une part, parce que le contact humain permet de valoriser le client en lui apportant une considération qui ne peut être exprimée au travers d’une simple relation à distance, d’autre part, parce qu’un support ou un avantage matériel permet de créer un sentiment d’appartenance plus fort et répond, parfois, à un besoin de sécurité. Cela est d’autant plus vrai pour les programmes haut de gamme privilégiant le relationnel sur le transactionnel.
Pour exemple, des mécaniques souvent liées à un club donnant accès à des récompenses ou privilèges tels que les salons VIP (Air France, SNCF) introduisent ce sentiment d’appartenance et de traitement avantageux.
De même, la dimension sociale générée par la détention d’une carte n’est pas négligeable. Elle facilite et simplifie la relation commerciale et représente une preuve d’une relation privilégiée établie entre le client et la marque.

A moyen terme, les programmes de fidélité devront donc coupler des mécanismes de récompenses à valeur ajoutée, avec des services dématérialisés permettant de prolonger la relation et l’expérience. Cela est d’autant plus vrai pour les programmes relationnels VS les programmes transactionnels.
A plus long terme, il est inéluctable que la dématérialisation du support d’identification, de l’accès aux récompenses ou des récompenses elles-mêmes est en marche et supplantera les programmes traditionnels, mais à condition de rassurer définitivement le client et de répondre à ses attentes.

Assurer les fondamentaux de la fidélisation avant de dématérialiser à tout prix

53% des clients ne se sentent pas « privilégiés » en adhérant aux programmes de fidélisation selon une étude réalisée par Easypanel pour le cabinet INIT du 12 au 15 mars 2012.
Un sentiment de « banalisation » de la relation commerciale pour les clients fidèles est particulièrement ressenti chez les femmes de 40-50 ans.
Les programmes de fidélisation actuels sont devenus des outils quotidiens mais ils ne suffisent plus à affirmer un positionnement et une différentiation sur le marché. 62% des consommateurs annoncent ne pas sortir leur carte au moment de leur passage en caisse, car les avantages proposés ne leur semblent pas suffisants.

Fort de ces constats, il est nécessaire de repenser les programmes en incluant une partie qualitative selon la valeur du client. La majorité des programmes accentuent leurs efforts sur les fréquences d’achat et les montants dépensés. Un aspect consumériste prédomine au détriment d’une valeur ajoutée en termes de confiance ou d’appartenance à la marque.

Les derniers programmes évolutifs fonctionnant sous forme de « seuil » répondent à cette problématique en associant la fréquence des passages et l’ancienneté. Les montants dépensés n’étant plus le seul critère de mesure. Ce mode de fonctionnement a pour objectif de valoriser au mieux chaque client en proposant des mécaniques relationnelles, transactionnelles et contractuelles adaptées dans le temps au potentiel du client.

De même, au-delà de ces mécaniques, un nouveau mode de fidélisation s’affirme pour renforcer la proximité avec les clients : le Levelling. L’ambition étant de récompenser l’engagement du client envers la marque et non plus uniquement le nombre d’achats effectués. Le client pourra ainsi acquérir des points pour gravir des échelons (débutant, expérimenté, fans,…) et obtenir en contrepartie une récompense. Cela incite le client à partager ses avis, liker une page Facebook, ou encore mettre à jour les données sur son compte personnel, et génère un plus grand nombre d’interactions… à l’initiative du client.

La dématérialisation doit donc être appréhendée comme un levier au service d’un programme qui doit, avant tout, apporter une qualité relationnelle et transactionnelle en phase avec les attentes clients et la promesse de marque.

Les impacts sur la connaissance client et son exploitation

L’avènement de la dématérialisation des programmes de fidélisation, rendue possible grâce aux nouvelles technologies digitales, ne peut être considéré comme un simple canal supplémentaire. La dématérialisation d’un programme de fidélité impacte l’ensemble du système d’informations et fait apparaître deux principaux défis.

Un nouveau support d’interaction à intégrer :
L’apparition des applications disponibles sur les smartphones («porte-cartes virtuel» ou «porte-cartes mobile») et autres tablettes a entrainé une problématique de maîtrise des caractéristiques techniques des terminaux et d’intégration dans l’écosystème informatique.
La diversité actuelle peut être un obstacle au déploiement de services relationnels cohérents et universels, même si une tendance à l’harmonisation des systèmes existant est en œuvre. La convergence est donc en marche.

De nouvelles informations clients à capter, exploiter et restituer :
Les données collectées contribueront à enrichir la connaissance du client avec des informations liées à l’utilisation du programme (consultation du statut, du catalogue en ligne,…), mais également avec des données propres à son parcours en tant que client identifié sur le web (logs, parcours de navigation, cookies, …) ou lors de son passage en point de vente, à travers l’utilisation de bornes par exemple.

La maîtrise et l’intégration de ces données structurées et non structurées avec les autres informations clients et leur bonne exploitation, nécessite la mise en place ou l’évolution d’une plate-forme de gestion des données permettant une vision unifiée multi-canal et multi-support (Data Management Platform).

Les données ainsi collectées, alimentant une base de connaissance client mutualisée, pourront être accessibles par l’ensemble des utilisateurs pouvant en avoir l’usage.
Après en avoir défini les règles et droits d’utilisation, ces informations pourront être exploitées, au-delà du programme de fidélité, à des fins d’amélioration de la connaissance client ou d’optimisation des campagnes marketing, mais elles pourront également être restituées aux différents points de contacts pour participer à la valorisation des interactions client.

La dématérialisation est en marche

L’avènement des produits connectés favorise de plus en plus les échanges et les prises de paroles virtuelles, entre la marque et ses clients.
En ce sens, outre une image moderne, on peut dire que la dématérialisation apporte un second souffle au programme relationnel actuel par une offre de valeur servicielle supplémentaire qui favorise l’expérience de marque et la fidélité.

Pour autant, l’évolution vers la dématérialisation ne doit pas être drivée uniquement par les coûts ou la volonté de la marque. Même si cela est à prendre en compte, ce sont également les clients et leurs comportements/attentes envers la marque qui vont permettre d’orienter le programme de fidélité dans une logique de dématérialisation, quitte à leur demander ou à le tester.

Et vous, où en êtes vous avec votre programme de fidélité ?

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