Du multicanal à l’omnicanal, comment réussir la transition ?

Du multicanal à l’omnicanal, comment réussir la transition ?

C’est un fait, l’évolution des attentes des consommateurs combinée à la montée en puissance du digital, marque l’émergence de nouveaux modes de consommation qui imposent aux entreprises de réinventer la relation client.

Proposer aux clients une expérience riche et cohérente est aujourd’hui une orientation payante, qui passe par la mise en œuvre d’une stratégie omnicanale.

L’objectif de ce billet est de démystifier l’omnicanal en présentant des applications concrètes qui améliorent l’expérience client et les facteurs clés de succès d’un tel projet.

L’émergence de l’omnicanal

Les usages des consommateurs évoluent sans cesse au gré des innovations technologiques, imposant aux entreprises de constantes mutations.

Aux prémices de la relation client, le consommateur est tourné vers la maximisation du profit. L’acte d’achat résulte essentiellement d’un arbitrage rationnel entre un produit et son coût (rapport besoin/qualité/prix).
Des critères plus subjectifs viennent ensuite influencer l’acte d’achat ; la sensibilité du consommateur est accrue et il succombe davantage aux promesses des marques. Aujourd’hui, le client réclame plus de flexibilité afin d’être en mesure de changer de canal pendant son parcours. Désormais, il souhaite non seulement accéder à tous les canaux, mais surtout de manière fluide et homogène. L’expérience client devient la clé de réussite.

Du côté des marques, avec l’avènement du digital, de nouvelles opportunités se présentent aux entreprises grâce à la multiplication des canaux de vente.
Elles les investissent donc massivement afin d’offrir au client le choix entre plusieurs points de contact. Cependant, ces derniers sont disparates et fonctionnent en silos.

Les organisations s’inscrivent alors dans une démarche d’optimisation de l’expérience client et doivent intégrer les canaux pour permettre au consommateur de naviguer d’un support à l’autre sans rompre le processus, on parle alors de relation « sans couture » ou omnicanal.
L’omnicanal se définit comme la stratégie globale visant à offrir une expérience transparente et cohérente aux clients, en leur offrant le même niveau de service à tout moment, quel que soit le canal choisi.

La mise en œuvre de pratiques omnicanales permet de se rapprocher du consommateur et d’obtenir de ce fait des bénéfices tangibles.
D’après une étude Walmart, « Le client omnicanal a une valeur 4 à 6 fois supérieure à un client monocanal ». Cela s’explique par le fait qu’il dépense 20% de plus.

Investir dans l’omnicanal peut donc être rentable, à supposer que le dispositif relationnel soit convenablement mis en œuvre.

Les applications clés de l’omnicanal

Au delà du concept, il existe de nombreux exemples concrets d’applications qui font l’omnicanal, et qui permettent d’améliorer l’expérience client en combinant les canaux on et off-line.

Plusieurs pratiques Web-to-store innovantes permettent d’utiliser le e-Commerce pour accroître la visibilité des boutiques.

Click and collect

Le click and collect, qui désigne la possibilité de commander et de payer en ligne avant de récupérer les articles en magasin, est une pratique plébiscitée par les consommateurs.
Une variante innovante est le Click and Reserve. Il permet au client de réserver le produit sur internet sans le payer en ligne pour pouvoir le tester en point de vente avant de l’acheter. Concrètement, cette application peut se matérialiser par un bouton sur vos fiches produit internet permettant au consommateur de s’informer en un clic de la disponibilité de l’article et le réserver dans la boutique à proximité. L’avantage est d’améliorer l’expérience client en assurant au prospect que le produit sera toujours disponible lors de sa venue en magasin.

SoLoMo

Le SoLoMo (Social-Local-Mobile) consiste à se servir de la mobilité du consommateur pour l’amener en boutique et favoriser le partage social.
Le concept de Store Locator géolocalisé peut permettre d’associer ces trois leviers en vue d’attirer et de fidéliser les clients.
Se présentant le plus fréquemment sous forme d’un annuaire dynamique accompagné d’une carte, le module est directement intégré à l’environnement de votre site Web et mobile.
Plusieurs combinaisons sont alors possibles : un prospect qui recherche un point de vente se voit proposer le magasin le plus proche ainsi qu’un itinéraire pour s’y rendre. Un internaute qui consulte une page produit en mobilité peut consulter les avis des internautes tout en accédant aux points de vente à proximité qui détiennent l’article …

Parallèlement, le digital peut générer des synergies au profit des points de vente physiques grâce au Web-in-Store.

Check-in

Le check-in est une pratique permettant au client d’envoyer un signal via son Smartphone lorsqu’il est en magasin, pour entrer en relation avec l’enseigne. Basé sur le NFC (Near Field Communication), le client doit simplement passer son Smartphone à proximité d’une puce. A la réception de ce signal, l’enseigne donne accès à du contenu personnalisé et à des interactions avancées : être accueilli personnellement ou appeler un vendeur, récupérer et modifier le contenu d’un panier préparé sur le web, consulter et partager des avis sur un produit… Ainsi, l’expérience digitale est prolongée en magasin pour assurer une relation continue avec le consommateur.

Vitrines interactives

Les vitrines interactives sont une des composantes de la digitalisation des points de vente.
Le principe consiste à diffuser des applications ou du contenu via des écrans connectés au web, pour mieux répondre aux attentes du consommateur en magasin. Ce concept offre de nouveaux usages tels que la gestion de la file d’attente, l’accès aux avis des consommateurs ou encore la consultation des détails de l’offre. Ce rapprochement entre online et offline a pour effet de faire de la visite en boutique une expérience à part entière.

Toutes ces fonctionnalités ont un point commun, elles ont été pensées pour créer une interaction homogène avec le prospect ou le client, qu’elle soit online et/ou offline.

Le Chiffre d’Affaires ROPO (Research Online, Purchase Offline) étant 3 fois supérieur à celui de l’e-commerce en France (BCG), les organisations ont tout à gagner à déployer des mesures omnicanales.
Les mécaniques sous-jacentes ne sont pas si complexes, en revanche, elles requièrent des prérequis indispensables pour être mises en œuvre.

Les facteurs clés de succès d’un dispositif omnicanal

Le défi de l’omnicanal est de combiner deux entités fondamentalement différentes : l’e-commerce et le point de vente, le on et off-line.

L’image, les messages, les informations et services véhiculés par la marque doivent être uniformes sur l’ensemble des canaux digitaux (site internet, réseaux sociaux, application mobile…) et sur les différents points de vente.

Par conséquent, le critère déterminant de la réussite d’une stratégie omnicanale repose sur la cohérence des contenus mis à disposition aux points de contact :

  • Comment reconnaître le client à potentiel qui réalise un check-in via son Smartphone ?
  • Comment rebondir en magasin avec une offre adaptée, suite à  une visite de mon client sur mon site Internet ?
  • Comment garantir que la commande initiée sur internet pourra être finalisée en magasin ?

Pour pouvoir répondre à ces questions, l’approche omnicanal confère un avantage de taille avec l’intégration du digital. Grâce au volume et à la richesse des informations pouvant être recueillies sur les clients (nous parlons alors de « Big Data »), les entreprises peuvent être en capacité de les connaître plus précisément et d’offrir le service attendu.
Mais cela représente également l’un des principaux défis de ce type de projet : centraliser, mettre en qualité, structurer, analyser et restituer ces données en temps « transactionnel » ou temps « commercial » sur l’ensemble des canaux.

Ainsi, avant d’être en mesure de véhiculer une promesse de marque unique, l’entreprise doit s’assurer de la cohésion des divisions, de l’uniformisation des processus de gestion de la relation client, de l’homogénéité de ses pratiques commerciales, et bien-sûr de l’unicité de son système d’information, garant d’une vision client 360°.

Toute initiative omnicanale doit donc être précédée d’un chantier organisationnel et SI.

L’omnicanal étant un projet d’entreprise, les points d’attention sont nombreux :

  • Les objectifs du projet doivent être identifiés dès le lancement, et être en phase avec la stratégie de l’entreprise,
  • Les coûts et les gains générés doivent être déterminés rapidement, en corrélation avec les objectifs,
  • Un fort sponsorship et l’implication de tous les métiers et la DSI sont nécessaires pour piloter et sécuriser le déploiement,
  • Une approche marketing orientée client nécessite d’être déployée,
  • Un dispositif SI agile et intégré est indispensable pour porter les objectifs du projet.

Ainsi, quel est le chemin vers l’omnicanal ?

L’omnicanal se caractérise par sa richesse opérationnelle pour offrir de la simplicité au client ! Le client ne parle pas d’omnicanal, ni même de canal. Il recherche uniquement une expérience simple et interactive avec la marque.
Pour cela, les entreprises doivent relever de nouveaux défis …

Et vous, à quelle étape en êtes-vous ?

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