Banques en ligne : l’avènement d’une banque « sans » distance ? – Partie 2

Banques en ligne : l’avènement d’une banque « sans » distance ? – Partie 2

Vers un modèle d’e-agence pérenne et rentable ?
A comparer les services bancaires classiques avec ceux « on line », l’e-agence apparaît comme une technologie « perturbatrice », dans la mesure où son adoption a des implications directes et manifestes sur les méthodes et les processus de production des services de la banque.

Ainsi, même si les nouveaux processus ne sont pas différents des anciens, les établissements financiers ont dû repenser significativement la gestion de relation avec leurs clients :

  • Un Change Management en interne fort : les personnels des agences concernées vont devoir exercer leurs métiers différemment en passant d’une « logique produit » à une « logique client », avec une diminution des coûts consacrés aux tâches répétitives et une ré-orientation de leurs savoir-faire tournés vers l’acquisition, la transformation et l’exploitation de l’information.
  • Une amélioration continue du mix-marketing : face à des concurrents hyper réactifs, il est clair que, pour mieux servir ses clients et se démarquer de la concurrence, une banque en ligne doit améliorer de manière continue son mix marketing, que ce soit dans l’offre de nouveaux produits que dans les modes de rencontres entre la banque et ses clients.

Ainsi, Internet conduit à une diminution des frais de transactions, des frais de promotion et des coûts de ventes puisqu’on estime que, par rapport à l’agence, une transaction coûte en moyenne trois fois moins chère par téléphone et sept fois moins chère par Internet.

La maturité des clients internautes couplée à un contexte juridique et technologique favorable ont donc permis l’émergence d’un modèle rentable de banque en ligne, fondé sur la dématérialisation concurrentielle des opérations.

Banque « à » distance versus Banque « sans » distance ? Une convergence des modèles « physiques » et « en ligne »

Compte tenu des perspectives de développement du haut débit en France et de l’appétence « naturelle » des e-consommateurs de plus en plus nombreux pour les services en ligne (bancaires et autres), il ne fait pas de doute que la croissance du secteur des banques en ligne ne peut être qu’en phase avec l’évolution du e-commerce en général, et donc se situe dans un trend haussier important.

Dans ce cadre, il est probable que les agences physiques et les agences en ligne convergent autour d’un concept de « e-agence », c’est-à-dire globalement de « banque sans distance » et non pas de « banque à distance » comme on l’entend communément pour les services à distance (téléphone…).

Compte tenu des différents modèles de banques en ligne, cette convergence se fera sans doute à des degrés divers : pour les agences traditionnelles, chaque conseiller clientèle pourra ainsi proposer à ses clients de le joindre par l’intermédiaire de SMS, via un chat ou par visioconférence alors que, pour les « pure players » et spécialistes du secteur, une stratégie orientée « 100% client » avec une amélioration continue du mix marketing sera sans doute privilégiée.

Internet n’apportera toutefois de gains financiers notables et une augmentation des ventes aux organisations qui l’utilisent que si ces dernières relèvent les challenges de l’impact organisationnel et une adaptation constante de leurs politiques marketing et commerciales.

A lire aussi : Banques en ligne : l’avènement d’une banque « sans » distance ? – Partie 1

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