Banque de relation – le SI au cœur des évolutions

Banque de relation – le SI au cœur des évolutions

La stratégie commerciale de la plupart des enseignes bancaires se tourne vers la relation centrée sur le client et un accompagnement à chaque moment. Ces engagements ne sont envisageables qu’avec des évolutions du Système d’Informations.

Le changement de modèle bancaire : le client au centre des attentions

L’observation des dernières campagnes publicitaires des grandes enseignes bancaires est révélatrice d’un changement profond du positionnement marketing et de stratégie de distribution des banques de détail françaises.

Excepté pour les banques en ligne, la promesse d’un modèle basé sur la relation et l’interaction client a pris la place de l’approche par l’offre produit et le prix. Le but n’est plus d’équiper les clients grâce à une communication dynamique (voire abondante) et des objectifs commerciaux ambitieux, mais bien de construire une relation durable et « à l’avantage » du client.

Si la crise financière a remis le retail au centre des préoccupations des groupes bancaires, ce sont surtout les « consomm’acteurs » qui ont poussé, voir obligé les enseignes à changer leur approche. Nous assistons aujourd’hui à un véritable retournement du rapport de force, le client exigeant légitimement d’être au cœur de la chaîne de valeur :

  • Il souhaite être reconnu et profiter de la même qualité de service quel que soit le canal utilisé
  • Il veut disposer d’une offre adaptée à ses besoins, personnalisée, mais également plus simple, au juste prix, éco-responsable …
  • Il souhaite une relation de plus en plus instantanée
  • Il demande que ses attentes soient anticipées et que son avis et ses habitudes soient pris en compte

Aussi, pour pouvoir tenir ses engagements et offrir réellement un nouveau modèle de distribution, les banques doivent faire évoluer leurs organisations commerciales, accompagner et former les forces de vente ou encore adapter la communication.

Cette mutation a une influence majeure sur les besoins et le positionnement de l’ensemble du Système d’Informations, que ce soit du point de vue transactionnel et du traitement des opérations courantes ou du point de vue du Décisionnel (gestion de la relation client, pilotage … ).

Une approche basée sur le parcours et les usages clients

Pour que « Le client au centre des préoccupations » ne reste pas un slogan publicitaire, il est fondamental d’en faire un leitmotiv au quotidien, que ce soit dans la définition des projets, des processus ou des nouvelles offres.

Un des meilleurs exemples de cette nouvelle philosophie concerne la gestion de campagnes marketing. La question de départ n’est plus « Pour cette offre, quels sont les clients que je vais cibler ?», mais bien plutôt « Pour ce client, quels sont ses attentes, les événements clés, ses comportements récents et les propositions adéquates ? ». Dès lors, le cycle de vie et le parcours client sont au cœur du dispositif, pour proposer le bon produit, au bon moment, sur le bon canal et au bon prix.

Ce repositionnement peut aussi s’accompagner d’une réflexion sur l’expérience client, à savoir, les interactions au sens large avec le client. Que ce soit une connexion au site transactionnel ou un retrait au DAB, chaque occasion doit être une preuve du service personnalisé apporté par la banque, et de sa capacité à apporter un plus au client. Et si une opération courante et banale comme un paiement chez un commerçant devenait une opportunité d’illustrer la proximité relationnelle, la considération de la banque, mais aussi une nouvelle occasion de rebond commercial ?

Illustration :

Lors d’un achat sur un site d’e-commerce, assurer une meilleure sécurité à la transaction reste la première preuve de personnalisation de la relation et de réponse aux besoins du client. Cela peut se faire au travers d’un système d’alerte client, basé sur la vérification en temps réel de ces opérations : est-ce que le client a déjà réalisé ce type d’opération par le passé ? Le montant est-il habituel ? Dans et vers quel pays est-il effectué ?

Ces alertes n’apportent pas nécessairement de satisfaction complémentaire mais peuvent permettre d’éviter l’insatisfaction liée à la découverte d’une fraude a posteriori (et au temps de traitement / remboursement de cette dernière).

Illustration 01 : banque de relation

Aussi, en complément de la détection d’une éventuelle fraude, il est également possible d’introduire des rebonds commerciaux automatisés afin de proposer dans le meilleur délai, l’offre correspondant au besoin du client. Par exemple, suite à un paiement, la vérification du solde et de l’autorisation sur le compte du client, peut permettre de lui proposer un découvert complémentaire, une facilité de paiement, le déblocage d’une réserve …

Illustration 02 : banque de relation

Le SI – Une source de croissance incontournable

Derrière ces illustrations et les réflexions sur le parcours client, il apparaît que la collecte et la capacité de traitement des données sont des leviers de croissance et des enjeux majeurs dans tous les domaines (risque, conformité, marketing, commercial etc.) :

  1. La connaissance client est le socle de la relation et doit être envisagée comme le patrimoine de l’entreprise
  2. Le traitement de cette connaissance client doit répondre aux attentes du client et de la banque que ce soit en terme :
  • de performance (temps réel, volume exponentiel de données en flux ou en historique),
  • de format (données non structurées, média…)
  • de disponibilité (mobilité, multicanal)
  • d’usage (interactions, personnalisation)

Face à un client de mieux en mieux averti et une concurrence de plus en plus forte, la différence entre les enseignes se fera par la capacité à accompagner la relation en continu et sur tous les canaux (y compris les réseaux sociaux), et sur une meilleure exploitation des opportunités.

Les limites actuelles des systèmes doivent donc être franchies et le SI de demain doit permettre la réconciliation et la réunion du transactionnel et du décisionnel. Cette mutation doit être envisagée sous l’angle :

  • de l’évolutivité et l’adaptabilité : par des cycles de développement plus courts, par les méthodes Agile
  • de la réactivité / interactivité : par la puissance de calcul des nouvelles appliances Big Data
  • de l’accessibilité : par une mise à disposition des données aux canaux et aux utilisateurs plus simple, afin de les rendre plus autonomes
  • du coût : par l’évolution et la simplification des structures IT

Ces évolutions du SI ainsi que la culture de la connaissance client, doivent également être accompagnées d’une forte adaptation des habitudes et processus métiers des collaborateurs. La première étape consistera donc à une conduite du changement visant à convaincre les cadres et les employés du secteur bancaire de la pertinence de ces évolutions.

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