Animation client : Quel dispositif fonctionnel pour exploiter les parcours client ?

Animation client : Quel dispositif fonctionnel pour exploiter les parcours client ?

Les comportements et les usages clients évoluent rapidement ces dernières années, au gré des mutations technologiques et des nouveaux moyens de communication mis à disposition (web 2.0, tablettes, points de vente digitalisés, …).

Ceci implique une indispensable transformation des dispositifs relationnels des entreprises pour pouvoir passer d’une relation multicanal à une animation client omnicanal.
En effet, ces inévitables ajustements nécessitent de disposer d’un dispositif adapté pour gérer des parcours clients agiles on et offline, d’intégrer les contacts entrants dans la stratégie d’animation (inbound marketing), de maîtriser la cohérence de la communication.

Dans ce premier article, nous partagerons notre vision et nos convictions autour de la mise en œuvre des parcours clients.
Nous présenterons dans deux articles à venir, notre position concernant la gestion commerciale des contacts entrants et la gestion de la cohérence de communication.

La révolution technologique entamée depuis les années 2000, avec l’avènement d’Internet, a bouleversé les modes d’achat. La relation client évolue au gré des innovations technologiques et comportementales.

L’apparition des Smartphones, tablettes ou autres bornes interactives multiplie les possibilités d’interaction avec le client. Les canaux de communication se diversifient et les consommateurs attendent une plus grande fluidité entre eux.

Ce contexte de mutations successives force les entreprises à élaborer des parcours client ou bien à les adapter. La maîtrise des interactions à travers les points de contacts traditionnels (point de vente, service clients) n’est plus suffisante pour gérer la relation.
La définition et la mise en œuvre de ces concepts relationnels qui prennent en compte les nouveaux moyens d’interaction constituent le prochain challenge des Directions marketing. Mais pour gérer cette démultiplication et les différentes possibilités de contacts que cela entraîne, un dispositif adéquat doit être mis en place.

1. De l’acte d’achat à un parcours client global

Concevoir un parcours client nécessite de s’interroger sur les moments clefs qui jalonnent la relation du client et de l’entreprise autour de l’acte d’achat.
En amont par exemple, le client sera susceptible d’effectuer une recherche d’information qui représente une première occasion d’entrer en relation. En aval, le service après-vente doit également anticiper et assurer les différentes demandes (réclamation, demande d’information…) afin d’entretenir la satisfaction client.

L’élaboration d’un parcours client et sa modélisation peut s’effectuer à travers 4 questions :

  • Quelles sont les phases au cours desquelles le client souhaite interagir avec l’entreprise ?
  • Quels sont les besoins du client auxquels l’entreprise peut répondre ?
  • Quels sont les moments clefs où l’entreprise peut intervenir pour entrer en relation ?
  • Quels moyens peuvent-être mis en œuvre pour répondre à ces besoins, quels points de contacts concernés ?

Répondre à ces questions revient à élaborer des scénarios en fonction des clients, du service / produit à promouvoir, du moment de contact et du canal d’interaction.
Une macro-segmentation client en amont permet de décomposer les phases du parcours pour les rendre plus pertinentes en fonction de la typologie de clientèle.
Savoir identifier par exemple une population « Jeune » permet d’anticiper des comportements relationnels distincts d’une population de type « Famille ».
Une multitude de scenarios relationnels peut alors coexister autour d’un même service / produit, pouvant être proposés à différentes étape du parcours, en prenant en compte les canaux d’interactions à privilégier au regard du comportement client.

Parcours client

Illustration Parcours Client : nouvel abonné chez un opérateur télécom

L’illustration du nouvel abonné télécom est ponctuée par des exemples d’entrée en relation avec le nouveau client au cours de sa première année d’abonné. Différents motifs de contacts à but relationnel, fidélisation ou commercial ont été imaginés afin d’entretenir la relation avec le client, le fidéliser et l’animer. Un contact de satisfaction dès la première semaine, un bilan de consommation sur les 6 derniers mois, des propositions d’offres complémentaires liées au comportement du client durant les mois précédents, via différents canaux tout en tenant compte de l’échelle du temps, sont autant de raisons pertinentes pour entretenir cette relation.

L’illustration marque également l’intégration d’un autre nouveau client grâce à une offre de parrainage mise en place après plus de 10 mois d’expérience client, cette étape s’intègre de façon homogène dans le cycle de vie du client initial permettant le début d’un nouveau parcours client.

A cela s’ajoute les contacts entrants et sortants qui peuvent être occasionnels (SAV), récurrents (facture électronique) ou évènementiels (anniversaire) qui s’articulent autour de la stratégie relationnelle initiale définie par l’opérateur. Ce sont autant d’occasions à saisir pour les intégrer efficacement et de façon fluide dans le parcours.

2. Le dispositif opérationnel du Parcours Client

L’exploitation des Parcours Client est un concept appréhendé par la majorité des outils CRM présents sur le marché.

Le paramétrage de scénarios et règles en amont est un préalable, mis en œuvre grâce aux solutions permettant de déclencher et de personnaliser ces actions marketing. Chaque message est adapté sur le fond (produit, message, offre promotionnelle) comme sur la forme (choix des blocs texte et image, organisation de la présentation de l’email…) au client ciblé. Une multitude de critères entre en jeu, depuis les données sur le profil individuel du client jusqu’aux informations sur les livraisons effectuées, en passant par les scores d’appétence calculés par les équipes datamining et les comportements observés lors des campagnes précédentes.

Des outils proposent aujourd’hui l’utilisation de bibliothèques d’offres, paramétrées pour attribuer à chaque client et selon ses critères d’éligibilité, l’offre la plus pertinente. Pour un même routage, chaque client aura l’offre définie pour ses propres critères.
Ce système pouvant être décliné sur tous les canaux, le cross canal en personnalisation one-to-one est désormais à portée de main.
Les bibliothèques d’offres permettent de gérer aussi bien le contact sortant vers le client défini en amont dans le parcours client, mais également le contact entrant, par exemple l’affichage d’offres dédiées et personnalisées lorsque le client s’identifie sur son espace personnel du site web de l’annonceur.

Des fonctionnalités de « personnalisation » très avancées ont également vu le jour afin de s’efforcer à répondre au plus près des attentes du client tout en prenant en compte les dernières innovations technologiques.

Les parcours peuvent également être programmés sur des durées de plusieurs mois et sont composés de messages qui se déclenchent et se personnalisent en fonction du statut et du comportement du consommateur. Par exemple, un prospect nouvellement enregistré pourra recevoir des emails hebdomadaires lui permettant de découvrir les produits et services, dont le contenu sera adapté à son comportement.

Autre exemple d’évolution des outils CRM, les fonctions permettant de gérer du « trigger marketing », afin de rebondir avec un message ou une offre ultra personnalisée suite à un événement ou une action du consommateur, font parties des dernières innovations prises en compte par les solutions actuelles.

Les outils marketing ont donc dû évoluer et adapter leurs fonctionnalités afin de gérer cette personnalisation one-to-one sans entrer des processus de paramétrages trop lourds et être accessibles à des utilisateurs marketing.

Bien que toutes ces possibilités et fonctionnalités avancées soient accessibles dans les outils CRM, il est important de garder à l’esprit que l’acquisition d’une solution marketing pour mettre en œuvre le principe du parcours client nécessite en amont d’adapter l’ensemble des processus fonctionnels. Structurer la connaissance client afin de la rendre exploitable par les différents acteurs tout au long de la chaîne relationnelle est également un prérequis indispensable.

3. Les impacts organisationnels et SI

Qualité de l’information & connaissance client : la qualité des données collectées est un enjeu essentiel pour assurer la cohérence des parcours client. Les processus de collecte des informations doivent s’adapter et être sécurisés.
De même, l’analyse de ces informations (profil, comportement, usages,…) est un corolaire à l’exploitation des parcours client.

Processus : l’automatisation des processus de partage de l’information entre les différents canaux fait également partie des nouveaux défis à relever. Il est essentiel que l’interaction établie avec le client grâce à une nouvelle application développée pour les mobiles, par exemple, soit partagée avec les services des agences ou du centre d’appels.

Système d’informations : ces évolutions organisationnelles doivent s’appuyer sur les systèmes d’information. Les interconnexions entre les solutions technologiques doivent être facilitées. Les architectures en silo seront repensées au profit d’une architecture agile, unique et partagée par les différents services de la chaîne relationnelle.

4. Conclusion

Un parcours client optimisé apparaît comme étant le nouvel outil différenciant de demain. Pour être efficace et pertinent, il doit intégrer une stratégie omnicanal appuyée sur une connaissance client centralisée et partagée et un dispositif capable de modéliser et orchestrer les différents scénarios de contacts.
Et comme tout cela touche à l’humain, il sera nécessaire d’accompagner les ressources concernées dans l’évolution des processus, des compétences et des méthodes de travail.

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