Animation client : Comment valoriser les contacts entrants ou comment fonctionne l’inbound marketing ?

Animation client : Comment valoriser les contacts entrants ou comment fonctionne l’inbound marketing ?

Dans une perspective d’amélioration continue de la relation client, l’inbound marketing occupe une place prépondérante. Transformer chacune des initiatives d’entrée en contact par le client en une réponse commerciale adaptée est un nouveau défi permanent.

1. Un nouveau contexte marketing impliquant de nouveaux enjeux et objectifs

Le déploiement des nouveaux supports de contacts comme le SMS, l’email ou les medias sociaux, ainsi que l’industrialisation massive de la gestion de campagnes crée un nouveau contexte où le client est de plus en plus sollicité.

On estime aujourd’hui que chaque français reçoit quotidiennement 2 500 à 3 000 stimuli publicitaires. L’accès à l’information communautaire, par ses paires, rend le client plus averti et donc plus exigent vis-à-vis des marques. Et la multiplicité des points de contact crée une perte d’adhérence entre la marque et le consommateur.

Dans ce contexte, la qualité de la relation client dépend avant tout de la pertinence de chacune des interactions avec le client. Il est donc important de capitaliser sur des solutions innovantes qui permettront de tirer parti de chaque contact, qu’il soit sortant ou entrant.

Dans cette mouvance, l’optimisation des contacts entrants répond à cette exigence de qualité. Le défi étant de rebondir sur une sollicitation à l’initiative du client pour lui apporter un message adapté à ses attentes. Le visiteur dit « entrant » dispose d’une intention précise lorsqu’il se présente sur un des canaux : il souhaite par exemple s’informer sur les produits, les comparer ou bien les acheter. L’identification des besoins de chaque client constitue l’avantage relationnel indispensable pour envisager l’amélioration de la satisfaction client. Progressivement, en associant la connaissance client au principe de gestion des contacts entrants une meilleure anticipation des besoins devient possible.

Une analyse systématique des contacts entrants similaires à celle effectuée pour les campagnes sortantes permettrait également d’accroître la capacité d’anticipation des besoins. L’identification des populations, l’estimation du temps de connexion sur le site web, le choix du canal par le client, les typologies de demandes, ou encore le nombre d’interactions sont autant d’information utiles et réutilisables pour préciser les attentes clients.

Contacts entrants

Poursuivre une stratégie relationnelle fondée sur les contacts entrants nécessite de collecter systématiquement les informations fournies par le client. L’approfondissement de la connaissance client est un prérequis indispensable pour permettre une meilleure personnalisation des offres. Toujours dans la même perspective stratégique, l’intégration d’une logique cross-canal est également un objectif fondamental. Le développement du marketing entrant réclame une plus grande fluidité des interactions sur l’ensemble des canaux. Trop souvent le passage d’un canal à l’autre engendre une rupture relationnelle qui pénalise la satisfaction du client.

Enfin, l’amélioration du délai de réponse suite à une sollicitation client est également un objectif qualitatif à intégrer pour soutenir la satisfaction client. La réponse en temps réel est une performance idéale mais pas systématique. L’objectif recherché étant de limiter la sollicitation de la concurrence par le client pendant l’intervalle de réponse. Selon les besoins du client, le délai de réponse peut varier de quelques minutes à plusieurs jours.

2. Les points forts de l’inbound marketing

Parmi les avantages de l’inbound marketing, il faut retenir une meilleure rentabilité économique que l’outbound marketing. Une organisation structurée autour d’une stratégie de Marketing entrant a un coût d’acquisition de client 61% plus faible que celle fondée sur l’outbound (cf. The State of Inbound Marketing in 2012 – HubSpot).

Une offre ciblée présentée lors d’une visite initiée par le client sur un canal « entrant » via le Web, centre d’appels, magasin ou automate a 2 à 3 fois plus de chances de convertir un lead en contact qualifié, puis en client qu’une offre effectuée par une campagne sortante ciblée et quinze fois plus qu’une campagne sortante non ciblée.

Une étude de HubSpot a également révélé que le taux de conclusion de vente obtenu par référencement (Search Engine Optimization) est de 14,7% contre 1,7% avec les techniques outbound classiques (cf. The State of Inbound Marketing in 2012 – HubSpot).

Enfin, les contacts entrants ne nécessitent pas de mettre en place des règles d’intensité commerciale. Le client étant à l’initiative du contact, il n’y a pas de risque qu’il se sente sur-sollicité par l’entreprise.

En revanche, la cohérence de l’offre est d’une importance capitale pour que le client n’ait pas l’impression de subir des « publicités intempestives » mais plutôt que l’offre soit perçue comme un « conseil personnalisé d’achat ».

Dans une logique de cohérence de communication et de parcours client optimisé, certaines banques proposent aux clients qui abandonnent un acte d’achat en ligne ou une demande de devis par exemple, de le continuer en agence avec son conseiller.

L’objectif étant de maintenir le cap d’une stratégie de la relation client multicanal centrée sur l’agence de proximité afin de capitaliser sur le fort relationnel entre les clients et leurs agences. L’interaction de plus en plus étroite entre le online et le offline nécessite de décloisonner les différents canaux pour que le client puisse utiliser indifféremment un canal ou un autre en fonction de sa situation.

Approfondissement et mise en pratique de l’inbound marketing

L’objectif d’anticipation des besoins du client poursuivi par le marketing entrant implique l’élaboration de parcours clients détaillés. Fondés sur l’expérience relationnelle, les parcours clients permettent d’identifier les moments clef de la relation avec le client afin de proposer l’offre (conseil ou service) au moment le plus opportun. Ces parcours clients peuvent être programmés sur des durées de plusieurs mois et sont composés de messages qui se déclenchent et se personnalisent en fonction du statut et du comportement du consommateur.

Dans tous les cas de figure, un catalogue des offres est élaboré, le plus souvent, pendant la conception du Plan Marketing. Ces offres sont gérées à travers un arbre de décision qui est conçu sur la base du triptyque suivant :

  • la dimension client : les personnes à qui l’on peut et l’on souhaite faire une proposition >> cible et priorité ;
  • la dimension proposition : la proposition poussée au client >> produit, promotion, rendez-vous ;
  • la dimension canal : les canaux sur lesquels la proposition peut être poussée et le message associé >> canal et contenu.

Sur la base de cet arbre de décision, des règles d’éligibilité du catalogue des offres sont appliquées, ainsi que les règles de gestion de la cohérence de communication pour pouvoir mettre à disposition l’offre la plus pertinente.

D’un point de vue pratique, à l’occasion d’un contact bien déterminé (dans le temps et sur un canal), le moteur des propositions sélectionne et propose la meilleure offre.

Arbre de décision

Les perspectives

La maîtrise de l’inbound marketing passe par la gestion de la donnée en vue d’une meilleure exploitation (fiabilisation, enrichissement et partage).

Dans la mesure où un nombre croissant de personnes prend l’initiative de rechercher par lui-même  des informations et où l’utilisation du marketing entrant et de contenu s’accroît, plusieurs fournisseurs de solutions marketing intègrent des dimensions contextuelles dans le domaine des campagnes entrantes.

Gartner prévoit que, d’ici 2013, plus de la moitié des sociétés du classement Fortune 500 auront mis en place des initiatives d’informatique contextuelle et que d’ici 2016, un tiers du marketing mondial pour les consommateurs mobiles sera contextuel. Cela inclut, en outre, les données de géolocalisation et autres données dynamiques.

A moyen terme, les stratégies de marketing entrant et par extension, l’interaction cross-canal contribueront à cette évolution contextuelle. Ces changements s’établiront par une restructuration progressive des architectures SI et des processus de gestion afin d’assurer une continuité relationnelle sur l’ensemble des canaux et dans des délais correspondants aux attentes du client.

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