Animation client : Comment déployer un plan de communication multicanal cohérent, efficace et générateur de valeur ?

Animation client : Comment déployer un plan de communication multicanal cohérent, efficace et générateur de valeur ?

ATAWAD : Any Time Any Where Any Device ! La nouvelle norme de consommation est de pouvoir s’informer, comparer, acheter, réclamer à n’importe quel moment de la journée, n’importe où et depuis n’importe quel terminal (PC, mac, tablette, smartphone, boutique, borne,…).

Aussi offrir un parcours client ATAWAD, c’est-à-dire sans couture quel que soit le canal, est devenu indispensable. Si de plus en plus d’entreprises gèrent l’ensemble de ce parcours multicanal, peu encore réussissent à fédérer tous les canaux, à permettre au client de passer d’un canal à l’autre en assurant une parfaite cohérence de communication.

Comment assurer cette cohérence de communication ?

Dans tous les secteurs, les entreprises s’adaptent : les entreprises traditionnelles s’ouvrent aux canaux digitaux ; les pure players ouvrent des boutiques « in real life ». Dans le secteur de la banque, les programmes de transformation de la distribution multicanal se multiplient. Dans le secteur du tourisme, l’un des premiers secteurs d’achats sur Internet, le client doit voir le message quel que soit le contexte dans lequel il se trouve. Il faut jouer sur tous les leviers (BtoB, BtoC, médias, agences, email…). Pour tous, il s’agit de relever les challenges techniques et métier permettant de faire interagir harmonieusement les canaux et d’assurer une cohérence dans les messages.

Mettre en place une cohérence de communication n’est pas chose facile. Les entreprises qui se frottent à cet exercice doivent être conscientes et étudier les impacts sur leur système d’informations, sur leur organisation et bien entendu sur le parcours de leurs clients.

Mais le jeu en vaut la chandelle car réussir à « envoyer le bon message au bon moment au bon endroit » permet à l’entreprise de :

  • offrir une expérience client positive ;
  • optimiser les occasions de contacts ciblées à forte valeur entrantes ou sortantes, à l’initiative du client ou de la marque ;
  • améliorer son efficacité opérationnelle (éviter les redondances, optimiser l’utilisation des canaux,…) ;
  • réduire ses coûts.

Quels sont les prérequis nécessaires pour atteindre l’objectif ultime : parler d’une seule voix à son client ?

Disposer d’une vision transverse client pour construire une vision client 360° et créer de la connaissance : connaître le profil, le comportement, les préférences, les parcours d’achat mais aussi, très important, l’historique des interactions de son client avec la marque (transactions, réclamations, appels téléphoniques, etc).  Or il n’est pas rare de voir des bases de données indépendantes les unes des autres au sein d’une même entreprise et ne permettant pas de faire le lien direct entre un client et son email (base de données e-mailing) par exemple.  A l’heure où les activités des entreprises sont encore souvent organisées en silo, la mise en place d’un référentiel unique s’avère indispensable.

Bien connaître les parcours client et les différents canaux d’interactions permet d’identifier les étapes clés de la relation, d’améliorer sa stratégie (quels canaux, quels services,…) marketing et de communication et ainsi d’augmenter la qualité de sa relation client. Le consommateur souhaite trouver satisfaction à chaque étape de sa progression, le message diffusé doit être cohérent et adapté au contexte. Les usages et donc les messages ne seront pas les mêmes entre un client possédant un Kindle, celui préférant une tablette et celui se rendant en librairie par exemple. La maîtrise des canaux est une tâche ardue mais incontournable. Il est alors intéressant d’établir une cartographie détaillée des canaux de l’entreprise et de ses filiales et d’identifier les données recueillies et exploitées pour chaque canal.

Mettre en œuvre un SI CRM orienté client autour d’un référentiel client unique, au service d’un décisionnel universellement alimenté, et d’une plate-forme de relation client multicanal unique, permet de s’adapter à l’évolution des besoins métiers et clients, et ainsi, gérer efficacement la stratégie de communication client.

La plate-forme multicanal unique doit permettre notamment, à travers un moteur de gestion de la cohérence, de gérer la pression commerciale, la permission client, la cohérence de l’offre et la capacité des canaux.

Enfin, le fonctionnement en silo disparaît au profit d’équipes intégrées, partageant leurs informations, connectées entre elles et collaborant avec leurs pairs, leurs fournisseurs et bien entendu leurs clients. A titre d’exemple, le groupe Métro France (quotidien gratuit) a réorganisé ses équipes : alors qu’avant ses équipes de rédaction étaient organisées par support (web, mobile, papier), le groupe Métro a fait le choix d’une équipe de rédaction unique qui définit le contenu pour les canaux digitaux puis l’enrichi ensuite pour les canaux print.

Les leviers de la cohérence

Gérer la cohérence de communication

Gérer la cohérence de communication

La permission client ou «quels sont les moyens par lesquels mon client est d’accord pour être contacté ?». Elle se joue à deux niveaux :

  • l’autorisation client : opt-in email (le client accepte de recevoir des emails de la marque), opt-in newsletter, opt-in sms, opt-in courrier…
  •  la préférence client : le canal de contact préféré déclaré par le client.

Le consentement et la permission sont des valeurs primordiales. Elles doivent être intégrées le plus finement possible dans la base de données. Il est important de veiller régulièrement à la fraîcheur de ces informations, la préférence déclarée déviant parfois de la préférence réellement constatée par exemple.

La pression commerciale est la pression ressentie par les consommateurs résultant des multiples sollicitations marketing (publicité, email, démarchage, etc). « Je suis harcelé : 1 mail par jour, 1 courrier par mois et des publicités sur mon Facebook ! Alors que ça fait 6 mois que j’ai rien acheté chez eux ! ». En général, la notion de pression commerciale est connotée négativement. Le jeu consiste à trouver le bon équilibre entre trop et pas assez de communication. Cet exercice s’avère complexe lorsque l’entreprise ne maitrise pas tous les événements envoyés au client. Dans le secteur bancaire, par exemple, les événements générés par les producteurs ne sont pas toujours connus. Il en va de même pour les actions réalisées en agence par le conseiller (ex : enregistrement date de projet immobilier) qui ne remontent pas systématiquement dans la base de données CRM. Des outils de gestion de l’animation client peuvent aider les entreprises à définir les règles de pression commerciale et à faire varier les seuils pour diffuser le message le plus pertinent au bon moment, à la bonne fréquence.

Diffuser un message cohérent, c’est prendre en compte le profil des clients et leur équipement. « Ma banque envoie, avec mon relevé bancaire mensuel, deux prospectus sur des produits pour les 18-25 ans, et notamment pour les nouveaux bacheliers, alors que j’ai 30 ans et un enfant de 18 mois ! ». Pour assurer une cohérence de l’offre, l’entreprise doit réfléchir aux règles de (in)compatibilité entre ses offres. Non seulement entre les composantes de l’offre (prix, services, fonctionnalités…), en fonction du temps (évolution du marché, évolution du portefeuille produits, nouvelles technologies…) mais, dans notre cas, surtout une cohérence d’offre en fonction des attentes du client et de ses produits déjà détenus.

Le dernier levier réside dans la capacité à supporter toutes ces règles, tant au niveau technique (ex : nombre d’emails envoyés par jour) qu’au niveau humain (ex : nombre de dossiers pouvant être traités par le réseau commercial). Les capacités de chaque canal utilisé doivent ainsi être étudiées et les besoins supplémentaires / les évolutions techniques ou organisationnelles arbitrées. Instruire des priorités dans les opérations de communication est une solution pour optimiser l’utilisation de la capacité de chaque canal.

Conclusion

La cohérence de communication est une problématique qui s’est développée de façon grandissante dans les entreprises avec l’émergence des nouveaux canaux on line qui offre la possibilité de multiplier les contacts avec les clients.

Cette montée en puissance peut apporter de la valeur, uniquement, si le client est animé de manière ciblée, personnalisée, cohérente et maîtrisée, mais sa mise en œuvre reste toujours délicate.

En effet, avant d’en arriver à la définition des règles de gestion de l’outil qui assurera sa cohérence de communication, l’entreprise se doit de répondre à plusieurs questions : quels sont les parcours d’animation client concernés ? Comment scénariser ces différents parcours dans un contexte multicanal ? Quel est le niveau de sur sollicitation acceptable tout en tenant compte des usages clients ? Quels sont les impacts sur le système d’informations ? Quels sont les outils du marché / briques fonctionnelles qui peuvent répondre à mon besoin ? Quels sont les impacts sur mon organisation ?

Soft Computing peut vous accompagner sur ces réflexions amont et sur la mise en œuvre effective de votre dispositif de gestion de la cohérence de communication.

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